品类特辑:迎风溯雪、绒绒暖意,小红书「2024羽绒服品类营销指南」请查收!

COCO
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2024-08-21 10:38:57

【Fashion Talk】带你走入奢侈品与服饰行业的潮流前线,以TALK 对话、CASE 精选、TREND 趋势、INNOVATION 创新四大版块,带来品牌主理人对谈、精选案例、趋势洞察和创新解决方案等精彩内容,解锁小红书种草在产品全生命周期的更多解决方案。

末伏已至暑热渐退,人们打开新季衣柜即将奔赴秋冬时尚战场。随着消费者需求日渐多样,羽绒服作为冬日御寒的品类代表,用户需求也从单纯的保暖、进阶至时髦、造型等细分且综合的多元需求。据中国服装协会统计,近年来中国羽绒服行业市场规模增长超过10%,预计2024年市场规模将达到1950亿元。而对于拥有明显季节性的羽绒服品类而言,品牌如何在初秋之季抢先布局市场,占领用户心智,促进生意转化,则显得尤为关键。

小红书拥有3亿月活用户,不仅是当代年轻人的生活方式社区,也是时尚潮流趋势灵感诞生地。在过去的一年中,100+种生活方式、150+种穿搭风格在小红书迎潮而起。趋势与机遇并行,万物皆可种草。小红书独特的社区氛围和种草解决方案,为品牌的蓬勃生长带来更多可能。

本期【CASE 精选】带来【品类特辑-羽绒服】营销指南,通过对羽绒服流量、人群以及趋势的分析解读,为羽绒服品牌带来实操营销解法。小红书将携手品牌迎风溯雪,优化营销策略抢夺市场先机、实现全域转化,种出好生意。


流量分析

羽绒服流量趋势新洞察


参考小红书近一年羽绒服站内搜索趋势与新发布笔记指数可知,24年7月羽绒服站内搜索指数同比去年增长66%、羽绒服新发布笔记指数同比去年增长48%。

根据小红书官方数据预测,用户羽绒服需求将从9月开始飙升,预计双11前内容供给空间大、双12用户搜索达到峰值。


人群画像

羽绒服兴趣人群都在小红书


根据小红书数据显示,羽绒服兴趣人群高达2500万+,以19-30岁的年轻高潜,新一线、二线的人群为主。TA们热爱户外出行对出行场景关注度高,并在博主关注偏好上呈现出领域多元且偏好整体氛围感的趋势。

小红书基于八大时尚态度生活方式人群,筛选出三大羽绒服可重点关注人群。TA们分别是——「偏好百搭实穿款、注重性价比、在大促期间搜索激增的社会新鲜人」、「追求质感、偏好设计师轻奢品牌、对大促低敏的气质大女主」、「关注风格造型、多彩颜色的时髦先锋」。品牌应对应人群需求精准下钻,根据产品特性匹配目标人群进行精准种草。


趋势解读

羽绒服场景、款式、风格全解读


小红书从羽绒服的「场景、款式、风格」三大方向出发,深度洞察用户在选购羽绒服时的兴趣偏好与行为,总结出羽绒服赛道当前发展趋势与高潜生长方向,帮助品牌应势而动、提前布局点亮秋冬生意新机:

趋势解读|场景:羽绒服需求偏好深受场景影响,根据小红书羽绒服相关场景热度分析可知,通勤/新年持续高热,「城市出行、旅行出游、户外徒步」成为三大高潜羽绒服穿搭场景。其中,热爱CITYWALK的用户更关注羽绒服的穿搭造型,旅行户外的用户则更关注其保暖功能性。

趋势解读|款式:用户对羽绒服款式关注更加细分多元,在户外高热风潮的推动下,三合一羽绒服搜索热度增加33倍。同时工装羽绒服、收腰羽绒服的关注度亦呈现出超100%的明显增幅。

趋势解读|风格:用户对商务/韩系风格羽绒服关注度高,新中式搜索大幅增长。#柔软松弛感 的蓬松/宽松版型、#韩系女高 黑色长款羽绒服、#轻商务 轻薄款/修身版型、#新中式 盘扣/刺绣/毛领、#城市山系 工装/羽绒背心 等成为羽绒服热门风格方向。


营销指南

羽绒服品牌温暖赴冬营销三部曲


在营销策略上,小红书为羽绒服品类带来「内容搭建、高效种草、品牌心智」三大核心打法:

内容搭建:品牌应基于三大兴趣人群需求,搭建内容矩阵。

面对【社会新人】,应重点规划羽绒服测评、经典百搭、双11攻略相关内容;

面对【气质大女主】,应重点规划OOTW、通勤穿搭、旅行穿搭相关内容;

面对【时髦先锋】,应重点规划Citywalk、博主同款、搭配灵感相关内容。

高效种草:品牌应基于品类「新品&成熟品」两大阶段,全面布局实现高效种草。

在「新品」阶段借力内容启动并持续放大引流,打爆新品声量实现长线种草;

在「成熟品」阶段分搜索词性科学布局,高效承接站内精准流量进行短线种草强转化。

品牌心智:品牌可结合小红书多样IP助力,让羽绒服深度渗透热门场景与时髦温暖过冬相结合,从而打造高点占领品牌心智。


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