美国作家爱德华·艾比说,“自然不是奢侈品,而是人类精神的必需品。它对我们的生活至关重要,就好像水和面包一样。”
亲近自然是人的天性——从钢筋水泥里走出来,似乎走向自然,灵魂便没有了天花板。当然,每个人走进户外的方式不同:草坪上打滚是户外,千里走漠北是户外,单纯地出门去享受和煦清风,也是户外。随着生活水准的提升,「Glampling」,精致露营,正在成为国人新的潮流。它源于“Glamorous”与“Camping”两个单词。当“豪华”和“露营”完美结合,背后的道理是——亲近大自然之余,中产的奢华和舒适,缺一不可。
人们对户外探索的热度,正向服饰行业延伸。近年,户外服饰市场快速扩大,新一年,实现了成交金额指数超100%的增长。高速之下,户外服饰也发展出一派自己的风格:人们丢掉了遮阳帽和千篇一律的冲锋衣,高档面料的奢华质感、科技剪裁创造的机能属性,为越来越多的消费者所热衷。在这样的背景下,一系列,如鹅绒服品牌高梵那样主打“奢华户外”的企业,也走上了品类升级之路,顺势而为,快速崛起。
为何“奢华”能够成为品类关键词?怎样的需求变化正在发生?近期,抖音电商携手第一财经商业数据中心(CBNData)共同发布《奢华户外服饰流行趋势白皮书》。走进报告,我们或能对奢华户外服饰的细节、发展趋势,一探究竟。
向上而生
场景更加细分,奢华化、高端化成户外服饰新趋势
户外服饰长什么样子?在通常的想象里,它可能更多与户外靴、防泼冲锋衣、渔夫帽等实用产品有关。可是,当我们走进《奢华户外服饰流行趋势白皮书》,就会发现:原来,户外服饰大家庭,已然比我们想象中的,更加精彩。
首先,户外探索更加深入,为更好地与场景互动,越来越多的消费者,选择选购高客单价商品。关于户外的搜索数据指出,在传统的越野、徒步之外,豪华露营、雪地旅行、路亚钓鱼等专业性强、更加周到甚至是奢华的户外活动,正在成为全球高端人士的户外生活新风尚之后,逐渐进入大众视野,成为户外新顶流。
人们对户外探索的深入,不仅体现在户外用品的升级,户外服饰也快速迈向高端化。数据显示,货单价成为了市场增长的最主要驱动因素,2000至3000元价格段的户外服饰,甚至实现了超过150%的消费上涨。
此外,户外品类更加精细,激发了服饰消费从大众化、到专业化,再到奢侈化的演变。根据CBNData在2024年5月,对大众户外运动/活动偏好的调研:位列于徒步、骑行、钓鱼等传统大众户外项目之后,滑雪、豪华露营、水上运动这类消费较高的“奢华户外”项目,均有超过35%的受众表示“喜欢”,甚至远远超过了攀岩、射击等“专业户外”类型的活动。
这背后揭晓的事实是,大众对“户外”活动的定位正在变化:传统意义上冒险、刺激、劳累的户外活动,正在被休闲、居家、惬意的户外生活方式取代,而这一变化也拓宽了户外服饰的人群类型向高度舒适、奢侈嬗变。
如果说,人群的丰富、生活方式的变化改变了需求,那么行业的优质化,则是户外服饰“向上”的基础。优质品类+旺盛需求,真正地推动“奢华户外”成为行业顶流。
相比较前代专业产品的“性能至上”,奢华户外面对的用户需求更加复杂,为了覆盖不同穿搭场景下的解决方案,他们需要提供高品质、高性能、舒适及时尚于一体的产品。近年来,以杰尼亚、Loro Piana、高梵等为代表的国内外品牌,尝试找到“户外与奢华”之间的平衡,技术上确保专业、价格定位高端,广泛地受到消费者青睐。
更多面孔
从资深玩家,到妈妈、白领,户外生活加速“人群破圈”
当我们聊起有代表性的户外群体,“钓鱼佬”——即,那些拎着鱼竿、鱼篓的男性,往往成为最先想到的对象。
然而,在户外行业,受众形象真的仅仅是如此么?通过在2024年的调研,《奢华户外服饰流行趋势白皮书》发现,随着户外场景的扩展、户外活动的丰富,户外服饰的主力人群也在日趋丰富。“加速破圈”,成为户外服饰奢华化、高端化的重要力量。
有常年户外运用习惯的资深户外玩家仍是消费主力,他们不再唯品牌是论,更看重面料的天然与品质。根据CBNData的调研,分布在一线到三线城市,年龄在36-50岁之间的家庭,偏好马术、高尔夫球、豪华露营等“老钱风”十足的户外场景,且对于奢华产品有着更高的消费意愿。据统计,在奢华户外商品,这些资深户外玩家人均在户外服饰上的消费金额超过2万元/年,且调研对象中的29%表示消费有所上涨。
从消费偏好看,资深户外玩家对羽绒服、羊绒衫等奢华户外服饰品类的渗透率高于整体人群。在购买户外服饰时,他们不仅仅看重是否为高奢品牌,天然和高品质的面料,是他们消费时考虑的核心因素。
《白皮书》同时关注到了奢华服饰人群年龄的下降。调研发现,精致妈妈(25-35岁)们爱上了出门度假,在选购中,她们高度关注产品的质量与健康友好。她们除了喜欢休闲为主的City Walk之外,更偏好高尔夫球、雪地旅行、滑雪等更加高端的户外活动。
近一年内,31%参与调研的精致妈妈表示消费有所上升。衣物轻盈、触感舒适、能否适用于多种户外场景等因素均是她们的考虑维度。此外,精致妈妈们在产品环保度上也更为敏感。
当然,别忘了偏向于“硬核户外”的新锐白领——“一掷千金”的他们,关注产品的专业性等多个维度。《白皮书》洞察到,近一年内,新锐白领人均在户外服饰上的消费金额超过2.4万元,甚至超越资深户外玩家。
带来这一意料之外数字的关键词,是“享受”。新锐白领有着较高的收入,在充满活力的年轻一代眼中,户外体验无比丰富。冰钓、登山这些硬核项目,是他们较为偏好的户外运动场景。在选购户外服饰上,舒适、面料、专业功能,缺一不可。
变中有机
面对多元化需求,高梵等品牌引领行业“品类升级”之路
2010年之前,“户外”被看作是一种小众活动,主要受到背包客和登山爱好者的青睐。随着时间的推移,户外圈层文化逐渐成型,户外运动市场开始蓄力,登山、潜水、攀岩等活动逐渐流行起来。尤其是2023年开始,户外活动走向生活化、全民化,成为一种新的生活方式,其伴生行业,也随着观念的变化发生了巨变。
作为服饰领域的子品类,户外行业的最核心品类——户外服饰,在国内经历了超过20年的发展,消费者的选购思路更明确。《奢华户外服饰流行趋势白皮书》洞察到,相较于十几年前的“唯功能论”,也产生了更加多元的选购标准:
· 是否应用了天然亲肤的优质面料,让产品的舒适性得到前所未有的提高。户外服饰的穿着场景,从越野向都市化转变,柔软亲肤、透气轻盈等诸多诉求被提出。天然材质(如羊毛、羊绒)以其优异的保暖性能、透气性以及柔软亲肤的质地,成为了75%奢华户外消费者的选择。
· 是否有独特的创新科技,让产品的性能满足严苛的户外场景。根据对消费者体验的调研,奢华户外产品的问题,在穿着场合单一、功能不全面、难清洗不透气、舒适感低等问题上。
高端服饰品牌,尝试用专业科技引领产品创新。以高端鹅绒服品牌高梵为例,其“中科蓄热技术”,采用纳米级材料、蜂窝级蓄热锁温,可实现+2.5℃的快速升温。其“奢华户外鹅绒服”采用三层结构面料,不仅挺阔,在功能上也防风、防水、透湿、免尘。
· 消费者注重绿色生态议题,是否环保成为全新的选购标准。在户外服饰行业,降解难、生产污染性较强的化纤类面料被大量应用。今天,不少高端品牌选择使用可生物降解、可再生、生产过程也相对环保的天然材料。
· 户外服饰不仅仅拘泥于“户外”,是否能够兼顾都市和商务感美学。传统户外服饰,如休闲裤、冲锋衣等品类一直存在“时尚洼地”,风格造型枯燥,穿着场景相对单一。当下,奢华户外将都市生活、商务场合和户外休闲的精髓融合在一起,帮助穿着者在不同场合中展现出自信和优雅。
在这样的背景下,户外服饰行业自内而外的“品类升级”成为大势所趋。以户外羽绒服这一细分赛道为例:中国消费者的需求已不再仅仅是基础的保暖御寒,对专业科技实力和优质填充材料也提出更高的诉求。头部高端品牌为应对诉求升级,开始带动行业以鹅绒为填充材料的产品研发,鹅绒的保暖特性优质、资源珍贵、生产成本高等特点成为羽绒服市场的高端化升级之选。
伴随奢华户外渐起之风,中国高端鹅绒服品牌高梵GUVET,成为这一赛道的代表之一。高梵首创奢华户外鹅绒服,奢品选材、创新研发,产品采用Loro Piana面料,以珍稀的飞天鹅绒为填充物。此外,品牌开创了飞天鹅绒、黑石面料、中科蓄热技术三大奢暖科技,为全球消费者提供独一无二的奢暖体验。目前,高梵共获羽绒服发明专利161项,全球羽绒服(鹅绒服)行业发明专利数量第一。
“没有哪个地方有幸福,除非你为自己带来幸福。”在《瓦尔登湖》,梭罗如是说。
带着这种心灵的关照,让我们再一次探索户外吧。什么是户外?它是场景——是草原、是山巅,是洁净的草地,是松软的积雪。也是一种品质生活——亲肤的自然面料、有安全感的科技、舒适的温度、时尚的体验,以及,在和风旭日和高楼大厦里随意切换的自在。
《奢华户外服饰流行趋势白皮书》揭示了一种行业发展的脚步:正因为满足着时下消费者的“心需求”,奢华户外品类才能突出重围,成为行业顶流。
当然,《白皮书》还带来了一种视角——品类升级的力量。历经20年的砥砺,从洋品牌的追逐者,到自持技术的超越者,高梵等户外服饰品牌以品类创新为目标,在抖音电商等伴行者的帮助下,创造出了国货的潮流,在消费者心中走出了高度。
这,或许只是中国户外服饰发展的一章。因为山就在那里,众多中国品牌们,还要继续向上攀登。
美国作家爱德华·艾比说,“自然不是奢侈品,而是人类精神的必需品。它对我们的生活至关重要,就好像水和面包一样。”
亲近自然是人的天性——从钢筋水泥里走出来,似乎走向自然,灵魂便没有了天花板。当然,每个人走进户外的方式不同:草坪上打滚是户外,千里走漠北是户外,单纯地出门去享受和煦清风,也是户外。随着生活水准的提升,「Glampling」,精致露营,正在成为国人新的潮流。它源于“Glamorous”与“Camping”两个单词。当“豪华”和“露营”完美结合,背后的道理是——亲近大自然之余,中产的奢华和舒适,缺一不可。
人们对户外探索的热度,正向服饰行业延伸。近年,户外服饰市场快速扩大,新一年,实现了成交金额指数超100%的增长。高速之下,户外服饰也发展出一派自己的风格:人们丢掉了遮阳帽和千篇一律的冲锋衣,高档面料的奢华质感、科技剪裁创造的机能属性,为越来越多的消费者所热衷。在这样的背景下,一系列,如鹅绒服品牌高梵那样主打“奢华户外”的企业,也走上了品类升级之路,顺势而为,快速崛起。
为何“奢华”能够成为品类关键词?怎样的需求变化正在发生?近期,抖音电商携手第一财经商业数据中心(CBNData)共同发布《奢华户外服饰流行趋势白皮书》。走进报告,我们或能对奢华户外服饰的细节、发展趋势,一探究竟。
向上而生
场景更加细分,奢华化、高端化成户外服饰新趋势
户外服饰长什么样子?在通常的想象里,它可能更多与户外靴、防泼冲锋衣、渔夫帽等实用产品有关。可是,当我们走进《奢华户外服饰流行趋势白皮书》,就会发现:原来,户外服饰大家庭,已然比我们想象中的,更加精彩。
首先,户外探索更加深入,为更好地与场景互动,越来越多的消费者,选择选购高客单价商品。关于户外的搜索数据指出,在传统的越野、徒步之外,豪华露营、雪地旅行、路亚钓鱼等专业性强、更加周到甚至是奢华的户外活动,正在成为全球高端人士的户外生活新风尚之后,逐渐进入大众视野,成为户外新顶流。
人们对户外探索的深入,不仅体现在户外用品的升级,户外服饰也快速迈向高端化。数据显示,货单价成为了市场增长的最主要驱动因素,2000至3000元价格段的户外服饰,甚至实现了超过150%的消费上涨。
此外,户外品类更加精细,激发了服饰消费从大众化、到专业化,再到奢侈化的演变。根据CBNData在2024年5月,对大众户外运动/活动偏好的调研:位列于徒步、骑行、钓鱼等传统大众户外项目之后,滑雪、豪华露营、水上运动这类消费较高的“奢华户外”项目,均有超过35%的受众表示“喜欢”,甚至远远超过了攀岩、射击等“专业户外”类型的活动。
这背后揭晓的事实是,大众对“户外”活动的定位正在变化:传统意义上冒险、刺激、劳累的户外活动,正在被休闲、居家、惬意的户外生活方式取代,而这一变化也拓宽了户外服饰的人群类型向高度舒适、奢侈嬗变。
如果说,人群的丰富、生活方式的变化改变了需求,那么行业的优质化,则是户外服饰“向上”的基础。优质品类+旺盛需求,真正地推动“奢华户外”成为行业顶流。
相比较前代专业产品的“性能至上”,奢华户外面对的用户需求更加复杂,为了覆盖不同穿搭场景下的解决方案,他们需要提供高品质、高性能、舒适及时尚于一体的产品。近年来,以杰尼亚、Loro Piana、高梵等为代表的国内外品牌,尝试找到“户外与奢华”之间的平衡,技术上确保专业、价格定位高端,广泛地受到消费者青睐。
更多面孔
从资深玩家,到妈妈、白领,户外生活加速“人群破圈”
当我们聊起有代表性的户外群体,“钓鱼佬”——即,那些拎着鱼竿、鱼篓的男性,往往成为最先想到的对象。
然而,在户外行业,受众形象真的仅仅是如此么?通过在2024年的调研,《奢华户外服饰流行趋势白皮书》发现,随着户外场景的扩展、户外活动的丰富,户外服饰的主力人群也在日趋丰富。“加速破圈”,成为户外服饰奢华化、高端化的重要力量。
有常年户外运用习惯的资深户外玩家仍是消费主力,他们不再唯品牌是论,更看重面料的天然与品质。根据CBNData的调研,分布在一线到三线城市,年龄在36-50岁之间的家庭,偏好马术、高尔夫球、豪华露营等“老钱风”十足的户外场景,且对于奢华产品有着更高的消费意愿。据统计,在奢华户外商品,这些资深户外玩家人均在户外服饰上的消费金额超过2万元/年,且调研对象中的29%表示消费有所上涨。
从消费偏好看,资深户外玩家对羽绒服、羊绒衫等奢华户外服饰品类的渗透率高于整体人群。在购买户外服饰时,他们不仅仅看重是否为高奢品牌,天然和高品质的面料,是他们消费时考虑的核心因素。
《白皮书》同时关注到了奢华服饰人群年龄的下降。调研发现,精致妈妈(25-35岁)们爱上了出门度假,在选购中,她们高度关注产品的质量与健康友好。她们除了喜欢休闲为主的City Walk之外,更偏好高尔夫球、雪地旅行、滑雪等更加高端的户外活动。
近一年内,31%参与调研的精致妈妈表示消费有所上升。衣物轻盈、触感舒适、能否适用于多种户外场景等因素均是她们的考虑维度。此外,精致妈妈们在产品环保度上也更为敏感。
当然,别忘了偏向于“硬核户外”的新锐白领——“一掷千金”的他们,关注产品的专业性等多个维度。《白皮书》洞察到,近一年内,新锐白领人均在户外服饰上的消费金额超过2.4万元,甚至超越资深户外玩家。
带来这一意料之外数字的关键词,是“享受”。新锐白领有着较高的收入,在充满活力的年轻一代眼中,户外体验无比丰富。冰钓、登山这些硬核项目,是他们较为偏好的户外运动场景。在选购户外服饰上,舒适、面料、专业功能,缺一不可。
变中有机
面对多元化需求,高梵等品牌引领行业“品类升级”之路
2010年之前,“户外”被看作是一种小众活动,主要受到背包客和登山爱好者的青睐。随着时间的推移,户外圈层文化逐渐成型,户外运动市场开始蓄力,登山、潜水、攀岩等活动逐渐流行起来。尤其是2023年开始,户外活动走向生活化、全民化,成为一种新的生活方式,其伴生行业,也随着观念的变化发生了巨变。
作为服饰领域的子品类,户外行业的最核心品类——户外服饰,在国内经历了超过20年的发展,消费者的选购思路更明确。《奢华户外服饰流行趋势白皮书》洞察到,相较于十几年前的“唯功能论”,也产生了更加多元的选购标准:
·是否应用了天然亲肤的优质面料,让产品的舒适性得到前所未有的提高。户外服饰的穿着场景,从越野向都市化转变,柔软亲肤、透气轻盈等诸多诉求被提出。天然材质(如羊毛、羊绒)以其优异的保暖性能、透气性以及柔软亲肤的质地,成为了75%奢华户外消费者的选择。
·是否有独特的创新科技,让产品的性能满足严苛的户外场景。根据对消费者体验的调研,奢华户外产品的问题,在穿着场合单一、功能不全面、难清洗不透气、舒适感低等问题上。
高端服饰品牌,尝试用专业科技引领产品创新。以高端鹅绒服品牌高梵为例,其“中科蓄热技术”,采用纳米级材料、蜂窝级蓄热锁温,可实现+2.5℃的快速升温。其“奢华户外鹅绒服”采用三层结构面料,不仅挺阔,在功能上也防风、防水、透湿、免尘。
·消费者注重绿色生态议题,是否环保成为全新的选购标准。在户外服饰行业,降解难、生产污染性较强的化纤类面料被大量应用。今天,不少高端品牌选择使用可生物降解、可再生、生产过程也相对环保的天然材料。
·户外服饰不仅仅拘泥于“户外”,是否能够兼顾都市和商务感美学。传统户外服饰,如休闲裤、冲锋衣等品类一直存在“时尚洼地”,风格造型枯燥,穿着场景相对单一。当下,奢华户外将都市生活、商务场合和户外休闲的精髓融合在一起,帮助穿着者在不同场合中展现出自信和优雅。
在这样的背景下,户外服饰行业自内而外的“品类升级”成为大势所趋。以户外羽绒服这一细分赛道为例:中国消费者的需求已不再仅仅是基础的保暖御寒,对专业科技实力和优质填充材料也提出更高的诉求。头部高端品牌为应对诉求升级,开始带动行业以鹅绒为填充材料的产品研发,鹅绒的保暖特性优质、资源珍贵、生产成本高等特点成为羽绒服市场的高端化升级之选。
伴随奢华户外渐起之风,中国高端鹅绒服品牌高梵GUVET,成为这一赛道的代表之一。高梵首创奢华户外鹅绒服,奢品选材、创新研发,产品采用Loro Piana面料,以珍稀的飞天鹅绒为填充物。此外,品牌开创了飞天鹅绒、黑石面料、中科蓄热技术三大奢暖科技,为全球消费者提供独一无二的奢暖体验。目前,高梵共获羽绒服发明专利161项,全球羽绒服(鹅绒服)行业发明专利数量第一。
“没有哪个地方有幸福,除非你为自己带来幸福。”在《瓦尔登湖》,梭罗如是说。
带着这种心灵的关照,让我们再一次探索户外吧。什么是户外?它是场景——是草原、是山巅,是洁净的草地,是松软的积雪。也是一种品质生活——亲肤的自然面料、有安全感的科技、舒适的温度、时尚的体验,以及,在和风旭日和高楼大厦里随意切换的自在。
《奢华户外服饰流行趋势白皮书》揭示了一种行业发展的脚步:正因为满足着时下消费者的“心需求”,奢华户外品类才能突出重围,成为行业顶流。
当然,《白皮书》还带来了一种视角——品类升级的力量。历经20年的砥砺,从洋品牌的追逐者,到自持技术的超越者,高梵等户外服饰品牌以品类创新为目标,在抖音电商等伴行者的帮助下,创造出了国货的潮流,在消费者心中走出了高度。
这,或许只是中国户外服饰发展的一章。因为山就在那里,众多中国品牌们,还要继续向上攀登。
