在生活品质和情绪价值的推动下,清洁对于人们来说不再是简单的打扫或是沉重的家务,渴望通过清洁保持家的“秩序感”并且给予生活“呼吸感”的底层向往成为了更重要的消费驱动。用户需求的更迭引发了家用清洁行业(以下简称“家清”)的整体升级。满足人们对健康和精细生活的需求,由内至外地融入进TA们的生活方式里,家清赛道顺势迎来了蓬勃向上的发展时期。
大众在人间烟火气中探寻生活本真,而小红书作为当代年轻人的生活方式社区,早已成为用户的国民生活指南和品牌天然的种草场,这里呈现出了用户最真实生活场景以及人本需求。通过对人需求的深度洞察,小红书拓展出了全新的家清消费人群市场,帮助无数家清品牌打造出更精准、更精细、更具有想象空间的营销蓝图。
01
20大生活方式人群
帮助家清赛道深度理解「人」
纵观整个家清消费市场的变化,大众的消费观念不再局限于单一的产品功能或者性价比,而是更多渗透在「情价比」之中,从满足基本需求到激发内在需求,「人」不仅是消费主体,更是重塑消费形态的信息载体。在未来,家清赛道的增长机遇蕴藏于消费结构变化中,如何重新理解「人」,打通人X需求X产品的全链路,成为各大品牌制胜的关键所在。
为了帮助品牌更精细地洞察人群画像,更精准高效的开展种草,小红书于近日发布了《小红书20大生活方式人群白皮书》(以下简称“白皮书”),从「人」的角度探索需求的可能性。值得关注的是,白皮书中针对「家生活人群」消费特征和生活状态进行了深度剖析,为家清品牌找到了链接用户个性化需求的真实场域,提升了驱动用户消费的产品创新能力。
在现代生活观下,以「家生活人群」为代表的消费者热爱生活、经济独立、审美在线,追求生活品质与美感的平衡,享受居家的惬意时光,将家庭场所视为满足生活刚需,提升幸福指数的能量加油站,不同人群对家的理解延伸出了丰富的品类机会,同样为家清赛道带来了全新灵感。
细分且多元的「生活方式人群」,让家清品牌的利益点能够更精准地链接用户的生活方式价值观,以此高效完成在用户心智上的产品种草,全面细致地从生活方式理解「人」本主义。
02
从「理解」到「匹配」
解码家清赛道最新趋势风向
家清赛道正是因「人」的需求不断激发而蓬勃生长,围绕家用清洁的相关内容搜索量同比增长65%,新增笔记数同比增长171%,在高涨的用户兴趣热情之中,呈现以下几点趋势:
第一,随着家清人群在生活方式上不断拓展,品牌在营销过程中可更加精准地匹配目标人群的底层需求进行营销投放,实现迅速破圈;
第二,行业呈现随季节性变化的用户需求侧重,品牌可提前布局抢跑赛道;
第三,用户倾向于用养护的态度对待清洁,健康除菌、香氛悦己、专需专洗等精致养护受到大众青睐,无论是种草还是闭环选品上都应当更好地满足用户;
第四,家清产品的应用场景也从「固定空间」不断自内向外延展,对用户生活产生了全方位的影响,也为品牌在内容和场景打造上提供了更多灵感。
热衷探索生活、追逐生活品质的小红书用户为家清赛道在小红书生长提供了天然的养料,TA们的需求催生了许多提升生活效率or拓展应用场景的新兴品类,也让许多与生活方式紧密相关的话题从家清赛道里生长出来。
对于品牌而言,如何「理解」这群「人」的需求,进而完成「匹配」,成为至关重要的课题。
在此趋势下,小红书商业化带来了「逐清风而居,拥人间烟火」的《2024小红书家清赛道营销通案》(以下简称“通案”),旨在通过对家清赛道趋势的全面洞察,提供最前沿的行业营销指南,帮助品牌结合人群属性和产品内容调性掌握种草的流量密码,更全面匹配「人」的家清需求。通案中首次详尽提炼出小红书商家经营5步走的营销策略,对品牌的长线运营进行了深度梳理和建议,开创品牌IP营销新阵地,让更多家清品牌乘风造势,破圈成长。
在用户精细化需求的驱动下,家清赛道不断延展品类空间,极致细分出更符合大众消费需求的新产品,让家清赛道以「小切口」激活创新生产力,带动行业整体持续高增,提升效益。
通案中围绕核心的「衣物清洁」、「居家清洁」、「应季清洁」三大类目细分拆解,帮助品牌看到家清用户更为立体的生活面貌,优化营销内容标签,实现精准投放和种草。
其中,「衣物清洁」是用户搜索量最大的家清类目之一,细分品类可归纳为通用清洁、功能清洗和面料专洗。在此基础上,留香、无菌、专护成为消费者选购的核心诉求,小红书独有的人群反漏斗模型可帮助品牌对品类核心人群、香氛/健康/穿搭高潜人群、乃至「全能生活家」等生活方式人群进行逐层击穿。配合KFS产品种草组合投放方式,从内容打造、信息流人群定向、关键搜索词承接三个层面进行精细化运营,让衣物清洁的种草更加高效。
「居家清洁」同样也是家清赛道的核心类目。周末宅家开启深度打扫模式,是现代人居家解压,治愈内心的一种生活方式。在此基础上,区域清洁、消杀清洗和家电清洗又呈现出不同的诉求特性,共同帮助用户让家变得焕然一新。
专区专洗的风潮背后实际上用户需求更加精细、“懒人”大行其道则是用户对清洁效率提出了更高的要求,而养宠人群则会更加高频地需要除菌、除臭相关产品。居家清洁类品牌可基于品类特性针对不同人群进行破圈沟通,在核心品类人群外,定向生活方式人群例如「家有萌宠人群」「数智未来人群」等等,让居家清洁好物走进更多消费者的视线中。
随着四季气候和地域干湿度的变化,和人们对自身健康的细致关注,「应季清洁」也在对应的节点成为需求高点。尤其正值4-8月,驱蚊驱虫品类成为家清好物爆款首选,而针对南方回潮天的干燥除霉剂在2-4月也呈现出超140%的增长趋势。基于特殊季节的家清需求,小红书帮助品牌精准锁定换季易敏、户外运动等需求人群,在应季时期打造场景×人群的内容链接,帮助品牌及时跟上趋势,把握营销机会。
从「理解」人本到「匹配」需求,小红书的「生活方式」浓缩反映了人们对家清消费不同的功能、情感、社交等深层次动机。这样的深层理解是帮助家清品牌理解消费心智的最佳入口,也让小红书渐渐成为家清品牌营销深耕的绝佳阵地,其不断更迭的生活方式,将是滋养家清品牌焕发生机的最好养分。
03
掌握高效营销打法
从每个触点影响「人」的消费决策
随着营销回归H2H人本时代,小红书为品牌提供了高效种草—闭环电商—品牌破圈的全套营销解决方案,助推品牌更高效的实现生意增量。
首先,在高效种草的的营销模式上,小红书注重打通营销前后链路,通过数据洞察反向指导用户运营策略,实时监测笔记自然转化数据和后链路行为,让单篇笔记的种草价值最大化,实现人群沉淀的二次运营。该模式为商家的商业投放提升了数据的准确性,能够帮助商家直观掌控产品种草转化的度量。
其次,小红书闭环电商体系的成熟运营,也为家清赛道的营销布局赋能新机,小红书以电商经营五步走策略,为品牌带来「保姆级」经营进阶法则。
第一步,「开店铺,立人设」,鼓励商家开设店铺,通过1+N法创建多个账号孵化内容,精准圈粉,并设置从开店到开播再到首发笔记的流量扶持机制,让商家更精准聚类用户,实现从种草到深耕心智。
第二步,「先种草,做内容」,围绕产品优势延展5大优质笔记方向,多方位对目标人群进行种草,提高产品在人群中的心智渗透,为下一步做转化打下良好基础。
第三步,「发笔记,挂商品」,在转化阶段顺势投放商品笔记快速测款,提炼出潜在爆品,进行闭环投流,在后续长尾运营中,对商品笔记进行优化与内容完善,以多元内容提质提量,触达更多人群点位,全方位转化用户声量,实现种收一体化。
第四步,「找买手,做直播」,买手直播是生意增长的重要手段,从明星买手、到生活方式买手再到腰尾部垂类买手,品牌需从人群画像、买手调性等多个维度进行匹配,打造适合品牌的买手矩阵。
第五步,「开店播,稳经营」,这是一条更加长线的经营之路,通过勤奋店播高频触达用户,辅助以主理人店播orK进店播等特色玩法等等,帮助品牌获得更加稳定、健康的生意结构。
小红书也为品牌提供更加开放化的新型营销合作模式,打造更有趣,更生动的传播阵地,通过联动线上线下解决各种营销诉求,深度打造小红书IP实现品牌破圈。无论是品牌塑造升级还是品牌影响力的打造,小红书IP营销都能迅速帮助品牌提升势能。
回溯小红书IP过往合作品牌案例,不仅有宝莹、立白等家清品牌选择在小红书上进行新品的快速破圈和老品的焕新升级,欧舒丹等个护品牌也选择与小红书一起,通过线下一系列的创意体验玩法打造香氛chill风潮。而在今夏,随着巴黎奥运会的临近,小红书商业×社区联手打造的S+级IP《大家运动会》也在火热招商中,将与各大品牌共创运动、时尚、生活方式的集体热潮。
从「人」的生活方式出发,再回归至以「人」为本。长期以来,小红书作为生活方式平台和决策消费入口,拥有大量用户真实、真诚的原生内容,为品牌种草提供了天然土壤。
随着越来越多用户逐渐回归自我,注重悦己体验,家清赛道将迎来新一轮的生意增长浪潮,小红书家清赛道通案为商家洞见了生意破局的新机会,提供了精细化的种草及经营策略。期待小红书携手更多家清品牌探索「人」本需求,找到第二增长曲线,最终获得生意与口碑的双丰收。
