随着兴趣内容消费新潮流和数字技术的迭代,奢品用户与品牌的互动不再局限于线下渠道,随内容浏览习惯变化, 更加热衷线上逛展、看秀、讨论时装周等行业大事件,在沉浸式直播场景中感受品牌理念、启发式被种草经典产品及新品。与此同时,随着高频的内容浏览习惯,用户在抖音电商平台购买奢侈品也变得更加频繁,据调查显示,2023 年抖音奢侈品行业 GMV 同比达 254%,2024年上半年仍保持高速增长,同比增幅达116%。
面对新一代年轻的高意向群体,奢侈品牌在抖音电商的站内布局非常早,以品牌账号先行,通过不同的内容形态触达品牌潜在用户:2018年 Dior成为首个在抖音开通官方账号的奢侈品牌,GUCCI 、FENDI、PRADA、LV等品牌历年在抖音做全球秀场发布......不难发现,越来越多的奢侈品牌利用品牌原生的内容场景,通过抖音庞大的潜在用户池,高效完成品牌曝光及兴趣用户沉淀。
在抖音生态中,内容即用户关注所在,内容力是流量核心运营能力,奢品如何持续焕新用户体验,为用户创造更多增值价值?当520撞上全域兴趣电商,又有哪些新玩法?通过抖音电商奢品行业联合抖音商城超级秀场IP之520告白季活动,用礼遇营销内容激发用户的购物兴趣,通过内容场+货架场承接用户的礼遇购物需求。两者结合,让奢品官旗实现礼遇季新的增量及核心用户沉淀。
一、全场域营销+礼遇热点造势,助力奢品流量破圈
随着数字化消费链路的完善和奢侈品线上消费占比持续走高,奢品品牌做电商不再是新鲜话题,相比传统货架电商,抖音电商依托全域兴趣电商优势,更是一座桥梁,将品牌、用户和转化紧密连接,更好地覆盖用户消费决策和购买的全链路。
在内容场,奢品品牌可以通过短视频和直播,向消费者传达品牌理念与价值,进行内容种草及会员招募;在货架场,品牌可以在人找货(搜索)的基础上,通过货找人(算法推荐)作场景互补,全方位满足不同消费者个性化的行为习惯。通过“优质内容+优质服务+官旗供给“的组合,来满足抖音用户的多元消费场景需求,形成从种草/激发,到下单购买的品牌建设及交易转化的一站式购物体验。
在抖音电商全域兴趣电商生态优势下,今年520期间,抖音电商奢品行业聚焦节点送礼心智,携手抖音电商超级秀场IP联合打造520奢礼甄选活动,活动期间,平台和Versace,Maxmara,Emporio Armani,Lanvin,Kenzo,Net-A-Porter,amiparis等品牌共同造势,打造出520内容营销场景与电商转化合一的经营阵地,为消费者推荐心动告白礼和约会穿搭tips。
内容即热点,热点聚流量:行业打造#520告白穿搭 及#意想不到礼赠 等两大热点,登顶抖音热榜及种草榜,vv量高达5.5亿,直接引导热搜,奢品商家结合热趁词布局全触点链路:在品牌520主题氛围自播和短视频等内容场景推荐约会穿搭,结合搜索热词重点布局直播卡和商品卡的有效承接,打通全场域营销,兼顾品牌声量、交易转化、会员/新粉招募及沉淀。
二、内容营销升级,短直联动明星同款打爆全域
在洞察消费者节日需求和浪漫氛围趋势的基础上,抖音电商奢品行业品牌官旗以“内容场景+货架场景”全场域协同共振,全方位覆盖用户的购物场景和购物需求。
以Versace为例,LIVE秀之前,品牌邀请全球品牌代言人赵露思亮相成都,出席“La vacanza”限时精品空间体验店开幕活动,通过明星短视频原生热度带动品牌词相关搜索热趋,为线上LIVE秀预热造势。 LIVE秀当天,通过赵露思、董思成、魏哲鸣等11位明星短视频种草及进直播间互动,带动品牌搜索量环比提升600%+。活动期间结合每日情侣主题自播,实现对品牌兴趣人群的有效加粉转化,品牌自播爆发系数300%+;货架场结合明星短视频看后搜全链路布局联动,看后搜成交环比提升300%+。活动期间,通过直播和短视频等丰富内容形态触达潜在人群、完成了品牌种草到销售转化,带动品牌520期间整体业绩高爆发,收获520期间全店爆发系数200%+。
在内容种草蓄水方面,“看后搜”在Versace的品销合一链路中起到至关重要的作用:在明星短视频预埋种草的商品,通过设置“范思哲太阳眼镜”等小蓝词词条引导用户搜索种草的商品/品类,搜索引流至品牌店铺及商品卡,有效缩短用户从种草启发到交易的路径,在升级用户购买旅程体验的同时,让内容与货架场的流量互通互联。最终货架场成交环比提升200%+,看后搜成交环比提升300%+。
值得一提的是,520活动期间,众多奢品进行了全域触点联
动,如Versace,Maxmara,Emporio Armani,Lanvin,Kenzo,Net-A-Porter,amiparis等品牌,通过短直联动内容种草、启发用户产生奢品场景词的搜索行为,实现搜索直达“一日一大牌”品牌专属会场。
综上,对于抖音电商奢品行业而言,平台的作用不再只是单一的“内容宣发”或“销售渠道”,520期间,抖音电商奢品行业充分利用平台内容+货架优势,助力品牌打造“品宣互动+全链路转化+人群沉淀”合一的奢品创新升级玩法。对品牌而言,既赢得了声量、流量与销量的爆发,同时也在活动中沉淀精准、可长期运营的高潜力用户资产。
三、官旗礼遇季批量入驻,搜有承接,实现官方品质体验
毋庸置疑的是,抖音奢品的兴趣人群规模及需求,给予了奢品品牌品销一体的想象空间。今年众多奢品官旗已纷纷加速抖音站内官方供给布局。
从今年5月开始,Burberry, Balmain, JimmyChoo, Marni, Golden Goose, Diane Von Furstenburg 等诸多品牌入驻抖音电商开启官方旗舰店、8家奢品抖音独家首发520新品,越来越多的奢侈品牌将抖音作为线上重要的营销互动及交易体验的生态场域,以官旗身份为抖音用户提供全渠道一致的高品质服务与体验。
那么,作为全域兴趣电商平台,抖音之于奢品营销的优势是什么?
1.兴趣人群规模
根据抖音电商与德勤联合发布的《2023抖音奢侈品行业白皮书》数据显示,中国近1年内购买过奢侈品的消费者中,70%以上是抖音的活跃用户。抖音拥有包括奢侈品核心人群4000万,潜力人群7000万以及兴趣人群1.5亿+在内的海量奢品用户,且更年轻、圈层更广、消费力更强。
在奢品的不同消费场景中,比如日常自用、日常送礼及集中的礼遇季如520等,抖音奢品兴趣用户群体已呈现多元化的场景细分趋势,品牌通过日常种草,蓄水潜在人群,并在礼遇季期间结合品牌campaign营销活动高效聚拢和转化主动搜索的用户人群,实现品销合一双赢。
2.用户心智习惯-内容即流量
近年来,奢品行业内容生态欣欣向荣,热点频出,用户搜索心智持续加强。数据显示,2023年抖音奢品短视频月均播放量超130亿,奢品直播月均观看人次超220亿,奢品月均搜索量1.5亿。如此量级规模的奢品内容浏览行为背后,蕴藏着新市场/新人群的机会点。
抖音电商能够针对不同节点推出满足用户心智和需求的产品,其本身的强内容属性也能为商家和用户提供丰富的玩法,比如本次520期间,符合品牌内容调性的直播创意形态如奢侈品大秀直播、新品上新秀持续在抖音发生。不同创意脚本下的秀场形式结合品牌新品发布及campaign营销,已成为今年抖音奢品内容升级的常态。
3.全链路优势
从520告白季活动可以看出,抖音电商拥有更加完善的生态和更优质创新的内容,从浏览到种草、到搜到购,全方位满足用户的多元消费场景,全触点覆盖奢品用户内容消费到交易转化及体验、想象空间极大。
一个融合了种草与购买的 “逛 - 搜 - 购 - 复购” 的全链路消费者行为轨迹,在抖音电商生态中逐步清晰。依托抖音电商的内容及商品分发全触点优势,奢侈品品牌大有可为。
520告白季期间,不少奢侈品品牌在抖音电商上获得了超预期的增长。在节点营销上,抖音电商找到了多方获益的实现路径,即在全域兴趣电商的基础上,为消费者提供符合节日礼赠需求的好物,以“内容场+货架场”双轮驱动助力商家实现声量与销量的高曝光。
更有细心的用户发现,在520前夕,抖音奢品的官方认证标签已正式全量上线。消费者在商品、店铺、直播等多个界面都可清晰识别带有抖音奢品标签的官方认证。该标签象征着抖音电商致力于打造奢品品牌经营及营销阵地的理念,旨在为用户提供“官方正品 品质服务”,提升奢品兴趣用户的供需体验。从消费者端视角,该打标强调了官方旗舰的正品心智,令用户可以无忧在抖音电商挑选心仪的奢侈品好物,享受极致的奢品服务体验。
伴随着用户内容浏览及电商消费行为的变迁,“全域兴趣电商”正在通过内容场和营销场的协同,帮助奢侈品品牌通过更深层的用户互动实现品牌宣传、交易转化、及用户资产的沉淀。抖音电商对于奢侈品牌来说,已不再是单纯的内容发布平台,而是兼具内容、营销和生意三大功能的综合品销阵地。在这个具备庞大内容消费日活用户规模的平台,奢侈品牌有极大想象空间。
