4月26日是第24个世界知识产权日,我们来聊聊“弱研发久矣”的中国彩妆。
在2021年中国化妆品“基本法”完成大改后,化妆品的「功效命题」被全产业链置于前所未有的高度,中国企业对护肤品的科学研究也随之猛然提速——没基础的开始补课、有沉淀的开始向皮肤微生态、合成生物学、再生医学等前沿领域突进。
但转头看向彩妆,这个在中国化妆品市场体量占比第二的大品类,却仍陷于“有什么研发?”乃至“需不需要重研发?”的质疑声中。这种质疑不仅来自于消费层面的困惑,很长一段时间内,化妆品从业者对此也有很大的分歧。
而截至2024年4月,记者发现全国15家头部彩妆品牌目前共有963个专利,其中发明专利占20%以上,并且其中大部分发明专利是2021年后新申请并通过的。
数据能说话,即使我们不能单凭此断定中国彩妆弱研发的阶段彻底翻篇。但能够确认的是:时代风向已经变了。中国彩妆,已然走在“新质生产力”的征途上。
那么,中国彩妆品牌到底研发了什么?它们的研发有多少含金量?对彩妆研发逻辑又有哪些深度思考?目前中国彩妆专利数量第一的花西子可以视为一个合适的研究案例。
中国彩妆,
进入新质生产力时代
事实上,对于头部品牌企业而言,“是否需要重视彩妆研发”这个问题已经有了一定的共识。
从花西子、卡姿兰、完美日记、珂拉琪、花知晓、半分一和毛戈平等15家彩妆公司目前共963条专利数细节看:
一方面在重视研发的理念下,新锐品牌出现“后发领先”的局面。比如品牌上线第7年的花西子,专利总数、发明专利数已经位居中国本土彩妆企业第一。
另一方面,虽然彩妆品牌的体量增长动能包含品牌力、研发力、营销力等多重因素,但一个品牌的研发能力与其市场表现正显示出非常强的正向对应关系。记者发现在2023年4月至2024年3月的一个滚动年中,抖音国货彩妆GMV Top1品牌也正是专利数量第一的花西子,此外这15家专利数量较多的彩妆品牌几乎包揽了抖音国货彩妆同期Top10中的9成。
这些草蛇灰线最终可归拢出一个结论,即在最近几年,科技研发已经成为国货彩妆撬动和占领市场份额的重要杠杆,而花西子是所有国货里做得最成功的品牌之一。
实际上今年全球和中国给世界知识产权日定的两个主题,就足以表明创新创造在各个细分行业的重要性。
从起源说起,世界知识产权日(The World Intellectual Property Day)由世界知识产权组织于2001年4月26日设立,并决定从2001年起将每年的4月26日定为"世界知识产权日"(World Intellectual Property Day),目的是在世界范围内树立尊重知识、崇尚科学和保护知识产权的意识,营造鼓励知识创新的法律环境。
来到第24个世界知识产权日,世界知识产权组织把今年的活动主题定为:“知识产权和可持续发展目标:立足创新创造,构建共同未来”。中国国家知识产权局(CNIPA) 的活动主题则为“知识产权转化运用促进高质量发展”。这两个主题是具有内在一致性的——强调创新创造对于未来共同发展的基石作用,我国还结合现阶段高质量发展目标进一步点明:提升知识产权成果转化和应用效率的重要性。
国家知识产权局的统计显示,2023年,中国成为世界上首个国内有效发明专利数量突破400万件的国家,企业发明专利产业化率首次超过50%,连续5年保持增长。事实上,这也是当前中国经济发展转型升级,进入“新质生产力”驱动新阶段的题中之义。其中核心就在于通过科技创新来推动经济结构优化和产业升级。
那么,这个命题是否适用于化妆品产业中的彩妆领域?答案其实也不言而喻。
这其中,市场需求变化是最大的驱动力。现阶段中国人的彩妆消费正呈现出巨大的变化——TMIC在前不久出具的一份彩妆趋势报告中指出,目前76%以上的中国女性彩妆用户,以及72%以上的25岁左右新一代消费人群,正在追求彩妆的养护、防晒等肌肤护理功效。
把目光延伸到全球五大彩妆市场(美国、韩国、日本、中国大陆和英国),他国市场也早一步显露出这个趋势。来自英敏特的研究报告显示,早在2021年的韩国和英国,护肤化趋势和彩妆做功效宣称的频次已经比2019年大大提升。
进一步从彩妆上探至时尚领域,即使在以品牌力造就高溢价为核心驱动逻辑的时尚奢侈产业,“科技引发革命浪潮”也是主流趋势之一。贝恩公司(Bain & Company)与法国精品业联合会 Comité Colbert 合作发布的研究报告显示,生物技术和分子回收已经成为助力奢侈品企业未来长线发展的两个主要技术杠杆。
也就是说,无论从消费群体真实需求,还是先进市场的趋势指向,亦或借鉴自带更极致的品牌驱动逻辑的奢侈品行业经验,得出的结论都大体一致:即研发是中国彩妆品牌到达“罗马”必备的马车。
从专利看研发,
花西子科研成果含金量高在哪?
那么下一个问题,如果拿专利数最多的花西子举例,中国彩妆品牌的科研成果到底具有多少含金量?这个问题的评价维度有很多,可以从创新性、基础研究、技术工艺、应用研究等方面来看。
其中创新性可以从专利类型和专利的具体方向两个层面分析。
一是在发明专利、实用新型专利和外观设计专利三种类型里,前两种对新颖和独创的要求更高,因此也被普遍认为更具含金量。而花西子的177条专利里发明专利和实用新型专利的占比超过了43%,其中发明专利占比(32%),在国货彩妆中也位列第一。
二从专利的具体内容分析,花西子不仅在2021年和2022年申请了超过20个中国特色植物提取物及矿物提取物原料的专利,其科学研究还逐渐从彩妆延展到护肤,并在这两个方向上积累了大量的研发储备。
其中「软玉粉」的创新尤其具有中国特色。据了解,「软玉粉」(专利名称:一种天然矿石的组合物及其应用)是一种粉底液、散粉和防晒品类中常用原料「滑石粉」的优秀替代原料。
在安全性更佳、效果更优的标准下,花西子研发团队走了一条“中国古方+现代科技”的研发路线,从《本草纲目》中获取灵感:“特种玉石可以清热解毒、润肤生肌、活血通络。”尝试研究用玉石满足用户妆容需求,最终通过锆石研磨等工艺升级,实现了玉石安全入妆的目标。
在后续对软玉粉的机理性状研究和对比实验中研发团队还发现,软玉粉的片状结构具有良好的贴肤性,且在透光性表现上比云母、滑石粉等传统粉状原料更佳,能够呈现出更适合东方人的通透自然妆效。
●电子显微镜图显示,软玉粉呈现片状结构
该项发明专利于2023年11月被授予专利权后,花西子也很快将其用于核心单品的升级,相继应用于玉女桃花轻蜜粉(玉养版)、玉女桃花蚕丝蜜粉饼(玉养版)、玉容睡莲平衡气垫粉底液(玉养款)和玉方活颜凝脂持妆粉底液等产品中。
●玉女桃花轻蜜粉(玉养版)、玉女桃花蚕丝蜜粉饼(玉养版)、玉容睡莲平衡气垫粉底液(玉养款)和玉方活颜凝脂持妆粉底液
除了针对中国特色植物提取物成分的研究,花西子的科研触角还延伸至护肤领域,目前已经申请了超过10项护肤相关专利。
最新落地市场的一项专利为「空气防水莲叶膜」(一种具有莲叶效应的化妆品用成膜组合物)。据专利详情显示,这款成膜剂跳出了过往水性成膜剂和油性成膜剂的框架,采用多种微纳米级材料复配而成,避免了传统成膜剂黏腻不持久、不均匀、透气性差易致痘的缺点,在实际应用中能模拟出莲叶表面的保护层,因此具备良好的耐久、耐摩擦、非封闭等特性。
目前,该专利已经应用于花西子新上市的防晒单品「小莲伞」中。功效测试显示,「空气防水莲叶膜」的应用让这支防晒产品具有长达12.5个小时的持续防晒能力,对应消费者“防晒需补涂”的使用难题,此外清透不粘、贴肤性好、可多次叠加的特性也为消费者后续上妆提供哑光肌底。
●花西子“小莲伞防晒”
可以说,这项成膜剂专利的创新应用,突破性解决了目前防晒品类受消费者诟病的痛点问题。另外记者还注意到,该专利的应用范围除了防晒品之外,还包含乳液、口红、睫毛膏等各个品类,换言之,在市场还有很广阔的应用空间。
结合去年(2023年)11月,国家药监局发布关于化妆品新原料鼓励创新和规范管理有关事宜的公告中提出,鼓励结合我国传统优势项目和特色植物资源开发化妆品新原料,支持运用现代科学技术进行化妆品原料研究创新。花西子正在做一件有利于中国现代化妆品产业“弯道超车”,利用丰厚的天然物产资源和历史经验积淀,凸显差异化优势的事情。而针对护肤领域的研发也从侧面佐证了花西子的综合科研实力。
彩妆研发的壁垒在哪?
说到这里,以花西子代表的中国彩妆品牌“无研发、弱研发”的印象和标签,在真实数据下已然不攻自破。
在今年1月“走进花西子”品牌探访活动中,花西子第一次向市场完整展示出“五梁十柱”东方美妆研发体系的全貌。据了解,该研发体系为花西子首创,在宜格集团首席科学家李慧良的带领下,这盘体系门类完善、技术先进、具备十足中国特色,将创造创新“硬科研”与文化美学“软实力”结合,体现出新一代彩妆品牌在研发理念和研发架构上的跃迁。
而记者发现,实际上这场活动也彻底打破了一直以来困扰市场的两个迷思:
1、彩妆究竟有没有研发壁垒,如果有,那壁垒到底是什么?
2、彩妆品牌做文化和美学,是不是只是为了营销和包装?如何判断品牌文化和美学“软实力”的水平?
李慧良对第一个问题的回答是:“彩妆有自己的研发技术壁垒,而且这个壁垒绝对不低。但其中逻辑与护肤不同,彩妆研发领域更偏向于肤质肤色研究、原料研究、配方剂型研究、生产工艺研究。”通过对花西子核心产品蜜粉研发流程的拆解,记者也获得了更确切的答案。
据了解,研发出一盒好蜜粉,要经过用户研究、核心研发期、生产品控期,以及持续迭代成长期共4个阶段。
首先在用户研究期,花西子就做了「肤质研究」「肤色研究」「前期用户共创」三件事情。比如通过《中国女性敏感肌与彩妆使用研究报告》发现,对于52.2%的成年女性来说,皮肤敏感已经成为一种生活常态,但与此同时敏感期也有化妆需求;《东方本色:基于皮肤本态的中国女性肤色伴随特点研究》则针对中国女性的肤色(肤质)特点,挖掘精准的东方美妆解决方案。此外花西子还积累了超过20万名产品体验官,持续跟进用户需求。
于是在第一阶段,花西子将玉养蜜粉初步定位为一款“敏感肌也能安心使用、针对中国女性肤色(肤质)”的产品。
第二个阶段是核心研发期,花西子通过基础配方/原材料研究、配方研发、功效评价、CMF(色彩材料与工艺)与工业设计研究4个板块,用不设上限的产品研发成本与周期去实现市场需求。值得强调的是,花西子大部分专利研究成果也是从这个阶段获取的,比如前文提到的软玉粉专利和花类植物提取物专利。
●宜格科创中心-中草药与植物原料实验室
第三阶段生产品控期,花西子在寻求全球优质供应链产研合作的同时,参考国标、欧标、日韩、美国EWG等全球标准,在内部设定了一套比肩甚至严于全球最优标准的体系,最终形成“花西子标准”,这也为品牌出海创造了前提。
最后来到第四阶段迭代成长期,一款产品面世并不意味着研发结束,而是产品升级的开始。花西子在核心研发期实行不计成本的“慢研发”理念,但在上市后则采取“快迭代”思路,以研发支持满足对市场新需求的快速回应——花西子蜜粉在上市的7年中已经升级到了第6代。
从这套研发流程中可以看出,花西子在产品价值层面打造出的研发壁垒,几乎可以说是“全方位”的。
而针对第二个问题,花西子挖掘中国文化和东方美学的“软实力”到底怎么样?
首先可以确定的一点是,花西子一直明确表示传承中国文化“不以市场冷暖做取舍”,从品牌自2020年推出的三个民族系列“苗族印象”“傣族印象”和“ 蒙古族印象”以及持续三年的“衣脉相传计划”公益来看,这句话所言非虚,因此仅从营销、包装等生意视角分析花西子做文化做东方美学其实并不合适。
但要直接对花西子“软实力”做出评价,也不是件容易的事情,文化和美学之所以被称为“软实力”,原因就在于从某种程度上来说它们难分高下,也无法被简单量化。但至少从花西子具象的产品和场景中可以发现,它的“软实力”的确具有从“形”到“意”的厚度。
●CMF创新作品:同心锁口红、蒙古族印象系列
比如花西子取自传统画眉矿石颜料的品牌色“黛色”,在陶瓷口红、苏绣蚕丝蜜粉饼等产品中运用的陶瓷、苗银、花丝工艺、苏绣、皮雕等传统材料与非物质文化遗产工艺等等;又比如在花西子西湖隐园中,消费者能通过候月、观山、听雨、焚香、莳花等“七隐十三景”体会到“古人十大雅事”与“南宋四雅”,感受“窗前与谁候?清风明月卿”的中式意趣。
这些成果均来自于花西子“五梁十柱”研发体系中的工业设计与CMF研发中心和东方美学与空间创新研究中心。通过足质足量的研究和创新,花西子用这些专属于中国的色彩意象和实物意象构成了品牌的全部语法,而这种“以物载道”,将文学审美和精神享受植入实物场景的思路,也无一不体现出一器一物见精神的中国哲学。
从这个角度把花西子的“软实力”放到全行业里去评判,想必第二个问题也有了答案。
回到文章开头,中国彩妆品牌现阶段不仅用科研进阶打破了“弱研发”标签,甚至还成为化妆品产业中首个真正建构起软实力价值的品类,这种肉眼可见的进步速度着实让人惊喜。但与此同时,当中国彩妆开始探求国际市场,与世界一线大牌同台较量,仍旧不可懈怠,前方之路道阻且长,唯有一直向上。
