作为“衣食住行”中排在首位的生活需求,服饰从古至今都承载着人们对美好生活的无限向往。刚刚落幕的2024年春节假期里,“年衣”与烫头美甲并驾齐驱,成为显眼包们“衣锦”还乡的三件套。根据巨量算数指数,2024年1月新年战袍关键词搜索指数同比上涨856.06%。
近年来,人们更是将当下的生活态度与个人喜好注入到穿搭艺术中,设计理念与消费体验成为现代消费者购买决策的重要因子,以抖音为代表的内容平台迅速成为新时代时尚传播与消费的前沿阵地。一方面多元内容为消费者的穿搭提供了丰富的灵感来源,另一方面即看即买的创新购物方式也为用户带来了全新的消费体验。对商家们来说,抖音成为了存量竞争中重要的增量渠道,其强大的“发现力”与“转化力”正在不断吸引商家押宝All in。
在2024年的抖音和抖音电商平台中,服装行业有哪些机会蓝海?平台上各类消费者又在“心水”哪种穿搭风格?今年哪些趋势风格开始冒头?面对转瞬即逝的市场机会与纷繁复杂的市场环境,商家们又该如何把握商品与营销的契合点、玩出新意?近日,巨量引擎、巨量算数、抖音电商携手第一财经商业数据中心(CBNData)共同发布《潮流新生——2024抖音服饰行业趋势报告》(以下简称《报告》),展现抖音服饰行业现状,从宏观时尚背景、内容渠道热点、消费者核心关注点等方面深度洞察中梳理出八大风格趋势、以及背后的三大层面核心表达,助力商家把握抖音服饰行业发展的脉搏。
“时尚捕手”迁移
“内容+货架”双飞轮激起涟漪效应
随着悦己消费与美学消费蔚然成风,人人步入“爱美自由”的时代。一方面,以服饰为核心的时尚产业已成为消费刚需,在纷繁复杂的市场环境中实现了逆势升级。来自《报告》数据显示,随着收入水平的提升,国民对服饰的消费需求水涨船高,特别是处于收入两极的消费群体,他们对时尚的追求急剧跃升。另一方面,大众触媒习惯与休闲方式的剧烈演变,消费者接触与购置时尚产品的渠道也经历了明显转型,线上服饰消费持续加深。
在此背景下,内容平台在消费端异军突起,成为时尚“第一现场”和洞察时尚情绪表达的前瞻阵地。尤其是抖音和抖音电商平台,作为集成内容、营销和生意价值的综合阵地,其通过内容场、营销场、货架场多轮驱动,形成了从内容供给到销售转化的全链路生态,极大激发消费者价值,帮助商家突破增量天花板。2023年巨量引擎的双11战报就证明了这点。巨量引擎数据显示,双11好物节期间,服饰行业涌现出3个亿元现象级爆品、40个亿级商家以及4242个超百万商品。
具体来看,抖音内容场作为新的时尚风向标,其服饰行业内容生态日益完善。随着大型节点促销节奏,抖音平台在内容增量方面表现出强劲超动力。如今时尚话语权已发生迁移,时尚缔造者不再是传媒大刊与权威机构,“自上而下”的时尚风向已被“自下而上”的模式取代,“网络原生代”成为新风潮的造浪者。五金女孩、热力穿搭、美拉德风、新中式老钱风等由消费者发起的穿搭热点先后在抖音平台接棒。
随着“货找人”和“人找货”的双向消费链路被打通,货架场成为了重要的销售场域之一,创造出更高的生意空间。《报告》显示,货架场对销售额的贡献比重正以高于平均水平的增速增长。与此同时,货架场还拓宽了商品品类的宽度,并且承接了由兴趣内容沉淀下来的日常销售与老客复购。
更重要的是,抖音电商还成为服饰爆款的孵化器与新品发布的发酵场。
爆品方面,抖音电商串联起服饰行业上下游环节。在需求侧深刻洞悉潮流趋势外,抖音电商还成为产业链上游供给侧升级转型的“沃土”,深入广州、苏州、杭州等核心服饰产业带,助力20多万个纺织制造业商家,成功驱动服饰爆品的孵化和诞生。
服饰作为瞬息万变的潮流品类,新品对生意增长的重要性不言而喻。2023年“新款”成为直播推荐主题最多的关键词,越来越多服饰品牌/商家选择抖音作为新品首发阵地。这些时尚类直播尤其戳中24-30岁高线女性的“心巴”,成为她们的一手时尚源。
面对如此明显的生态优势,哪些服饰品类在内容上更容易起量?
2023年,抖音平台上服饰行业的内容播放量呈现出全面的增长态势。内衣裤袜、服饰配饰、女装、男装等品类的内容体量遥遥领先,且增长势头依旧强劲,消费者对此类内容的需求仍在扩大。值得一提的是,尽管女鞋品类是内容洼地,但增速突出,在内容创作方面蕴含着巨大的潜力,值得品牌们深入挖掘。
内容题材方面,明星等娱乐文化是服饰类内容的超级媒介,一触即燃,极容易引爆热度。因此,各服饰品类尤其喜欢跟进影视综造型、明星穿搭、节日穿搭等实时热点,便于启动热度链条。在卖点设置上,日常与运动几乎成为最受关注的穿搭场景,百搭也成为最普适的功能需求。此外,消费者“既要又要且要”,舒适与时尚同时成为所有品类的重要风格要求,颜值与体验双管齐下,要素拉满。具体来看:
女装:新中式、色系穿搭与松弛感穿搭备受推崇,是时下女装品类热门焦点。基础款也能引领风尚,女性用户内外兼修的时尚需求为女装商家带来新的机遇与挑战。
男装:热门影视综艺造型、节日穿搭等内容颇受消费者关注,不同年龄段人群需求分化明显。商务和运动户外是男装的两大核心场景,穿着体现着权威和专业性。
男女鞋:消费者对男女鞋的诉求差异显著。女性用户看重时尚度,个性化与修饰性成为女鞋种草的关键。男士用户看重体验性,透气、耐磨与增高都是核心关注卖点。
内衣&箱包&配饰:明星与热门IP的流量效应max,用户尤其喜爱追随明星购买同款。在品类方面,项链、戒指等珠宝配饰维持高热度水位线,婚嫁饰品成为行业新商机。
运动户外:随着体育赛事普及和旅游出行热度不减,球星同款与出行穿搭等相关内容关注度高涨。保暖、防晒等高功能吸引力较强。
激情、理性有致
消费者不被定义绽放多样自我
时尚的本质就是造梦。
内容平台在近些年崭露头角,成为新时代的造梦入口。这些平台依托于庞大用户盘与高粘性,让“梦境”快速被广大用户见证,进而演化成时尚内容消费与产品消费的前哨站。
根据《报告》最新调研数据,超七成消费者倾向通过内容平台获取时尚信息并选择穿搭。以抖音为代表的内容平台由于天然的购物心智,成为最受欢迎的购置渠道。通过精准兴趣推荐和内容展示,抖音让消费者深度沉浸在时尚“梦境”之中,极大地压缩了消费者的决策路径,使得时髦精们实现即看即买的便捷体验。
目前,短视频以其突出的承载视听语言的能力成为“梦境”呈现最重要工具。这种“短平快”的内容方式不仅成为近七成用户的选择,而且在30岁以下年轻人群中颇受青睐。相对而言,31-40岁的轻熟龄人群和41-60岁的熟龄人群则更加偏重有温度感、实时互动的直播以及“细致”“悠闲”的长视频内容。
抖音平台中,服饰相关内容大致可归为三类:一是以时尚/穿搭tips等输出时尚搭配技巧为主的展示类内容;二是以好物推荐/测评、时尚风格介绍/点评为主的口播向内容;三则是以日常vlog等记录日常生活、与粉丝互动以及场景化故事叙述为主的剧情式内容。尽管这三种类型在主题和表现手法上各有千秋,但它们共同拥有吸引目标观众注意力和构建忠实受众群体认同感的能力。
具体来看,“时尚/穿搭tips”类型的内容因其普适性,受到了各年龄段用户的广泛欢迎,成为超过半数用户偏好的内容类型。对于19至25岁的年轻人而言,他们特别偏爱将时尚元素与日常情节相结合的vlog,这类内容已成为他们的心头好。而对于30岁以上的用户群体,他们对丰富的视觉和情感体验更为敏感,更会认真“做功课”。他们对知识性内容有较高需求,同时也倾向于那些具有场景化剧情的内容。
在“精算”消费的背景下,与消费升级并行的还有理性的消费态度。尽管和谐的穿搭效果是激发消费者购买欲望的关键,但仍有半数消费者是因季节性更换和基本需求等刚性因素而下单购买。每位消费者化身“精算师”,服饰的性价比成为用户下单的核心考量。
那么,哪些服饰风格才会受到消费者们的喜爱?
穿搭风格是生活态度与生活方式具象化的呈现,多元生活态度让消费者撕掉标签,也映射出他们不拘泥于单一风格的消费需求。随着生活方式的演进,场景间的边界变得模糊,出行穿搭不仅要兼顾时尚感和多样化风格,还要满足运动户外的功能性需求。因此,都市户外风成为四成以上用户的未来选择。在色系方面,经典永不过时,超半数用户选择实用性满分、始终不落伍的黑白配色。
八大穿搭已解锁
极简、小众、疗愈成未来穿衣美学
在社会经济的发展与消费力的提升的影响下,个体对“自我”的认知在不断加强。这一变化在服装领域表现得尤为明显,人人不再被穿着套路所束缚,而是掌握自由穿衣话语权,实现了从“衣穿人”到“人穿衣”的哲学性转变。
低调经典的精致穿搭、小众圈层的兴趣穿搭、放松疗愈的松弛穿搭等,让消费者拥抱新生活方式的同时,更借由简约质朴、自由佛系、拥抱自然的生活风潮,形成新的潮流文化。根据巨量引擎、巨量算数、抖音电商与CBNData联合发布的《报告》,基于对用户兴趣力与内容竞争力两个维度的深入分析,总结出当下服饰行业涌现出的八大穿搭公式,为行业提供重要参考:
城市趣野:当户外的风从山海吹进城市,轻运动穿搭就成为都市青年逃离繁重城市生活的一点心灵慰藉。在运动与生活的绝妙平衡间,城市机能风、山系穿搭、cleanfit备受“时尚icon”们的青睐,还带动了冲锋衣、防晒衣、鲨鱼裤等运动单品成为爆款。
复古腔调:古着是充满生活气息的一类服饰,做旧面料上镌刻着来自时光的低调与优雅,与快节奏城市碰撞出别样火花。在抖音加持下,那些偏爱复古穿搭的时髦客们在社交媒体中掀起新古典主义与港风的回潮。与此同时,配色作为复古潮流搭配重要一环,丹宁、酒红等色系成为最具代表性的颜色。
极简静奢:“less is more”是一种生活态度也是一种穿衣艺术。基础百搭款在时髦精手中也能玩出“花活”,将生活化、轻便化充分融合,打造出的极简风、精英风、职场通勤风等风格备受瞩目。那些看似简单的经典配色与衬衫、休闲裤等基础款常服,低调展现着个人内里拨繁就简与云淡风轻的生活态度。
赛博机能:“紧身塑身衣+工装裤+时尚配饰”的穿搭公式,成为前卫潮人的经典组合。太空感、末日风、废土风这类融合了超现实主义和后现代主义的穿搭风格,展现出潮流先锋对未来数字世界的向往与探索。
国潮新风:传承古典文化与重塑传统美学,新中式穿搭成为破局点。随着汉服、马面裙、汉元素完成与现代艺术的激烈碰撞,国潮新中式穿搭成为时下年轻人追捧的穿衣风格。
混搭美学:“热辣滚烫”的甜辣风、Y2K风与混搭风重获新生。裹身上衣、芭蕾裙、网球裙、纱裙等单品成为女性新宠。以balletcore、barbiecore、thritcore为代表的“core”学混搭近一年的社媒热度不断提升,拼色、撞色成为时下热议话题。
松弛高智:在找回松弛感理念的驱动下,西装、毛呢外套、宽松羊毛衫、A字半身裙等品类成穿搭关键。随着工作节奏加快与高强度承压,松弛高智感成为职场精英们偏爱的服饰风格,这使得书卷气、清冷感也成为打工人们不可或缺的气质元素。
自然蜜语:在万物皆在“卷”的当下,自然蜜语的穿搭风格将自然的轻松感融入钢铁森林的步伐中,堪称色彩疗愈的集大成者。去年年初多巴胺风起势,薄荷曼波、美拉德风等风潮先后接力,这些都成为每个人在繁重生活中的一抹亮色,也成为找到随性佛系状态的立足点。
平台全域协同构建燎原之势
多元扶持护航确定性增长
时尚阵地的不断转变、消费需求的日益进阶以及行业趋势的持续更迭,都为服饰行业带来新的发展机遇。为了有效捕捉这些机遇,商家必须展现出超越同侪谋篇布局的能力和眼光。
抖音,作为一个汇聚多元人群的平台,积累了丰富的用户偏好和情绪表达内容,在洞察趋势上具备得天独厚的优势。平台以直播和短视频为特色的内容场域,以广告投放为主的营销场域,以及抖音商城、搜索、店铺等构成的货架场域,三者的全域协同作用,为商家提供了将潜在机遇转化为确定性业务增长的有效路径。基于此,《报告》细致梳理了抖音提供的多维路径,旨在为商家在平台浪潮中的破风登顶提供前瞻性指导策略。
首先,在全域兴趣电商背景下,抖音电商对商家进行分层运营,有的放矢地赋予商家生意增长动力。近年来,众多商家纷纷入驻抖音平台,无论是全域型、内容型还是广告型玩家,均能在此找到自身占位与成长策略。
对于全域型商家来说,持续破圈是提升品牌势能、加速业务增长的关键。为此,抖音提供了全年全品类的IP矩阵,利用IP价值撬动自然流量,助力品牌实现声量破圈。例如,北面在抖音热点节奏的跟进上,通过双11期间的平台热点活动,使得秋冬羽绒服新品的曝光人群成交率提升了54%,5A人群规模提升862%。此外,最有效的突破策略是让用户参与互动,只有多角度的深入沟通,才能加深用户的记忆点。所以构建内容型直播间成为品销合一的重要策略。
不同于在消费者中拥有心智优势的全域玩家,内容型玩家们则面临的是开局铺场提升曝光这一迫切难题。充分利用内容素材,打爆新品就成为这类玩家的首要策略。新品的引爆周期更短且成本更低,更容易快速落地。受到内容附着力法则的影响,在恰当的创意内容引导下,抖音的内容场可以完美放大新品的外溢价值。若要新品即爆,商家需要利用“高举高打” “精种准打” “聚流快打”三套内容型打法,稳准狠地击穿消费者心智。
对于广告型玩家,如何在激烈的竞争环境中避重就轻是他们的重中之重。抖音不仅是建立品牌与消费者沟通的窗口,更是塑造品牌价值的良好生态和渠道。这类商家可以通过垂直类目差异化完成市场突围,借助高潜类目迅速切入市场,先在小品类中做大品牌,再逐步进行品牌升级,建立高调性的品牌心智。以SINSIN为例,自2021年入驻抖音,品牌主打轻塑理念。到了2022年逐渐开始抓住平台趋势类目机会,强势冲榜抖音鲨鱼裤市场。
其次,多元化触点覆盖丰富消费场景,助力商家完成长效经营。消费者的购买路径通常遵循“了解-吸引-问询-购买-复购”的5A链路。其中前两个环节至关重要,是所有后续发展的基础,尤其在消费者注意力分散的当下。抖音商城在这两个环节具备天然优势,兴趣内容、猜你喜欢、搜索承接等基础设施充分覆盖了发现、逛、搜、复购等一系列消费场景。这一整套组合拳使得品牌在抖音阵地的长期繁荣成为可能。
最后,重磅推出造风IP,构建营销新场景,让品牌提前对话趋势获得新切口。在春日的清新气息中,“薄荷”代表最生动的绿意。抖音电商基于“薄荷曼波”这一风格趋势,打造出最新内容营销IP,通过季节特性、用户偏好与产品风格的有机结合,拓展消费场景多样性,助力不同类别品牌成就生意新增长。
抖音商城大促活动资源扶持,实现生意、营销、用户的规模化爆发。以抖音电商服饰焕新周活动(3月9日-3月14日)为例,平台提供上亿流量曝光、阵地资源透出以及部分货盘额外流量补贴,更多信息请搜索“服饰焕新周”。
不同于食品、母婴、宠物等行业,时尚产业更看重销售外对潮流的引导与塑造。当前,新的风向标已然出现,对于身处其中的商家来说,如何把握机遇“爆”起来,如何确立长线经营的思路“稳”下去,都值得深入探讨。
毕竟流量汇聚之地,蕴含着商机,也充满了挑战。
