11月5日,天猫彩妆双11“抢先购”品牌成绩单出炉,花西子进入TOP10行列。
而在10余天前,随着双11大战启幕,花西子曾登上微博热搜,登榜话题为#花西子跌出天猫双十一彩妆预售榜前20#。
类似的场景在上半年早已上演。彼时,花西子在天猫618预售期间因排名掉至彩妆榜TOP10,而引发业内热议。但当618大促结束,花西子成功拿下天猫、抖音等多个平台618全周期的彩妆榜TOP1,舆论这才偏向正面:花西子依然是那个熟悉的冠军。
从618的表现来看,预售对于花西子而言,并非关键节点,此次双11亦然。
虽然在双11期间被唱衰,但《化妆品观察》发现,近段时间,花西子多款单品仍在天猫多个类目榜单排名第一,并持续霸榜多个类目的回购榜。
譬如,花西子空气蜜粉,位列天猫提亮蜜粉热销榜/回购榜/好评榜三大榜单的TOP1,同时也是该类目下双11热卖榜的TOP1;花西子蚕丝蜜粉饼,位列天猫粉饼好评榜及好价榜TOP1,性价比指数高达9.9;花西子首乌眉粉笔,位列天猫眉笔回购榜TOP1(注:数据统计自11月3日)。
实际上,早在三年前,花西子便在官方公众号中写道:“有些数字,比销售额和排名更重要!”这一年的双11,有30亿人次通过花西子欣赏到苗银非遗文化之美。他们参与大促的目的之一,正是让更多人通过花西子了解民族文化。
而今,这一初心依然没有变。
双11:一场品牌力与耐力的对决赛
今年的双11,相比往年更为冷清——越来越多的品牌放弃追逐,选择以更为理性的方式去看待大促成交额及榜单背后的正确性。
诚然,发展至今,双11已走过15个年头,而这15年内,双11的周期越来越长:从一天的狂欢购物,变成了20天的拉锯战。在一轮又一轮的消耗中,品牌和消费者走向了更深层次的迭代。
这一轮迭代是双向的。品牌通过大促来集中宣传、塑造品牌形象,以输出品牌力为主要目的;而消费者则在长时间的拉锯战中“优中选优”,不再是一次“冲动的低价秒杀”。
平台也已透露出这样的信号。前不久,在天猫双11发布会上,淘天集团CEO戴珊首次系统地向外界阐释了淘天集团“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略的思考逻辑。“于品牌而言,这三大战略的关键点即沉淀品牌资产、提升品牌力。”一位业内人士如是解读。
以花西子为代表的国货品牌,正将大促的精力全部放在沉淀品牌资产上。
新品,是花西子输出品牌力的最好例证。据《化妆品观察》不完全统计,2020年至今,花西子每年都会在双11推出特色新品。其中,2020年以及2021年相继推出的“苗族印象”和“傣族印象”,聚焦少数民族的传统文化,向消费者传递东方美学;2022年以及今年,其推出的新品均是基于“用户共创体系”的力作。
譬如,2022年推出的定妆新品“玉容纱粉饼”,正基于用户的核心需求,在遮瑕的同时也能做到清透。正因如此,天猫双11预售日,这款新品在上播即售罄,成为爆款单品。
今年双11,花西子同样基于用户对妆前产品提出的“贴肤、持妆、亲肤”等需求,推出了新品桃娇鲜颜精华底霜。据花西子相关负责人介绍,该款新品能做到“一抹贴妆隐毛孔、外持妆·内抗氧、90%精华入妆护屏障”等。
有观点指出,如今的双11,是一场品牌力与耐力的对决赛,单纯看销量并不可取,更重要的是,“看品牌沉淀了什么、为消费者带来了什么”。在这场对决赛中,花西子给消费者带来的,是品牌文化的整体输出和产品科技力的整体呈现。
在长期主义中,找准时代脉搏
“有些数字,比销售额和排名更重要!”
“总有一些东西,超越一场大促”
……
自2020年起,花西子每年都会在公众号上写下参与双11的收获。在这些收获里,服务体验、产品品质、用户评价等成为“主角”,销量则是“最不受重视”的一环。
譬如,极速物流,是花西子强化用户体验的其中一环。就在11月1日,多位网友在社交平台上发表评论,称花西子产品是这次双11收到的第一个快递。有网友称:“虽然前段时间闹得沸沸扬扬,但花西子散粉用了好几年了,性价比还可以。”优质物流背后,是1000+名客户,1000+名仓储人员,提前40+天连续备战的结果。
再比如,与用户共创。2021年双11,花西子携手20多位专业美妆达人、1000多位产品体验馆,推出锁妆不易沾的“持色唇沙”;4000多人测评,多轮不同肤质产品体验,共同打造全肤质适用的“平衡粉底液”。而今年,其推出的桃娇鲜颜精华底霜更是基于用户TGI和用户需求来打造的新品。
这些在历年双11期间的坚持,贯穿了花西子成长的每一个生命周期。《化妆品观察》了解到,仅产品开发一项,花西子便做了“三个决定”。
前文所述的“用户共创”,是花西子做的第一个决定。在产品面世之前,花西子会邀请用户成为【产品体验官】,体验评测产品,并提出自己的反馈。如今,花西子每款产品必经数百上千人次用户测评,对比行业标杆产品,盲测第1,方可上线。
此外,花西子还搭建“花西子用户共创”小程序,让共创更加科学并具规模化;至今花西子已完成200多期测评,累计沉淀超过20万名产品体验官。时至今日,花西子每个产品都经历了多轮升级迭代,其中眉笔迭代了7次,蜜粉迭代了5次。
第二个决定,是开发成本和周期不设上限。在彩妆行业中,花西子的整体产品研发周期是非常漫长的,平均达到1年9个月。
从2021年1月开始至今,综合天猫与抖音平台数据来看,花西子在蜜粉、蜜粉饼、眉笔、气垫BB类目,常年销售额排名第1,个别月份排名前3。其他品类如防晒、彩妆套装也表现不俗。产品的成功,与不设产品开发成本和周期上限有着密不可分的联系。
第三个决定,是采用更为严格的“宜格标准”(宜格:花西子母公司)。对标准的敬畏,是让花西子能够持续保持卓越的主要原因之一。从前期原料的筛选,到配方打样,再到最后的成品测试,每一个环节,花西子都用更高标准去进行检验。宜格标准,是取中国标准、欧盟标准、美国标准等标准中的最高要求,去拟定的更高标准。
正是对这三个决定的坚持,让花西子在产品上不输国外大牌,并拥有了众多忠实用户与良好口碑。也正是这样的坚持,让花西子在过去6年的发展历程里,总能找准时代脉搏,成为最先“走出去”的品牌。
彩妆的新周期:一次高端化革命
俨然,如花西子般坚持价值输出的品牌,以及向大促要销量的品牌,都共同推动双11这个全民购物节的迭代与进化。在这场进化中,消费品行业也已迈向新的周期。
具体到彩妆行业,一场关乎于品牌力、科技力与时尚力(文化力)的高端化革命正悄然打响。
欧睿数据显示,近年来,国内彩妆产品消费呈现消费升级趋势,天猫平台上高档价格带产品销量呈现逐年上升趋势,2022年高档价格带产品销量占比较2019年提升7.44个百分点至13.01%。从品牌端来看,2017年到2022年高端彩妆品牌在中国市场的份额由22.1%上升至36.2%。
“市场每年都在洗牌,这一现象在双11期间更为明显。”一位头部美妆企业负责人谈到,洗牌虽然带来了很多不确定性,但可以确定的是,超高端仍有明显增长。换言之,高端化趋势已现。
在行业走向高端化的进程里,以花西子为代表的国货彩妆品牌或更能脱颖而出。
据欧睿数据,国产中高端彩妆品牌正在迅速崛起,以花西子为例,其市场份额从2017年的0.3%增长至2022年的5.4%;而在2021年,其市占率更是一度达到6.5%。同时,毛戈平的市场份额也从2017年的0.6%提升至2022年的1.8%。
不仅如此,在品牌力、科技力、时尚力(文化力)等方面,花西子均占有一席之地。
在文化力上,花西子“独树一帜”。以定位东方审美突围的花西子,在前不久的亚运会期间屡获得“国际认可”。据悉,这期间,来自阿富汗、阿曼、菲律宾、哈萨克斯坦、蒙古、泰国、印度尼西亚等7国体育代表团纷纷光临“西湖隐园”,并给出了较高赞誉。更早之前,花西子产品多次代表中国亮相世博会、世园会等平台,成为官方礼赠国际友人的伴手礼之一。
在科技力上,花西子是“最舍得投钱的那一个”。去年,花西子宣布“未来5年投入超10亿”,以打造五大研发模块,包括消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心。其中,早已投入运用的CMF研发中心,是行业美妆品牌里的首个。
在品牌力上,花西子已形成广泛影响。凯度消费者指数前不久发布的《2023中国美妆品牌足迹报告》显示,花西子已成为“消费者首选前十品牌(彩妆类)”。分析指出,增长最快的品牌致力于通过设计创意妆容来建立强大而时尚的品牌个性。
虽然身处舆论中心,但更趋理性的消费者,也用实际行动支持花西子:其多款产品位列天猫多个类目榜单第一。
就在双11预售首日(10月24日),花西子因“时隔43天后再次出现在李佳琦直播间”而引发争议。但与此前的舆论不同,在封面新闻发起的一则#如何看待李佳琦直播间又带货花西子#的话题投票活动中,有超2万的网友在“正常带货,能理解”这一选项下划了“√”。
这是消费者更趋理性的见证,也会是花西子冲向新天地的开端。
