2023年10月17日,小红书户外运动营销私享会于上海成功举办。本次私享会共邀请到始祖鸟、北面、凯乐石、哥伦比亚、骆驼等40余家、近百位户外头部品牌伙伴到场参加。
为迎接当下“户外热”风潮,小红书商业化团队携手品牌通过本次户外运动私享会,共探户外行业发展趋势、交流行业营销布局新模式,寻找通过小红书科学种草、实现全域转化基础上品牌声量与销量双增长的更多机会与可能。
“户外热”点燃新趋势,小红书成为营销布局必选地
“露营、徒步、骑行、滑雪、登山、垂钓……后疫情时代带来户外运动的高速发展,越来越多的人渴望逃离城市,去到没有天花板的地方。”在小红书户外运动营销私享会开讲致辞中,小红书商业运动户外负责人-秀宁以「奔赴山海 迎风户外」为主题,带领户外品牌客户们一同走进户外生态,见证当下行业发展现状。她分享道,“户外行业在《户外运动产业发展规划(2022-2025年)》等国家政策的加码下,据相关数据预测,到2023年底中国将成为体育及户外用品领域第一大市场,同时2023年中国电子商务体育及户外用品市场收入预计将达到224亿美元,并且未来还将迎来持续稳健的高增长。”
小红书商业运动户外负责人-秀宁
拥有2.6亿月活用户、6900万分享者的小红书是当仁不让的户外趋势发源地。在这里,从Z时代、千禧一代到更广泛全年龄段人群都纷纷“卷入”户外热潮之中。用户在极致性价比和品质生活中找到平衡,跟随年轻有创造力的户外博主,在小红书这个真实的户外生活社区中一同探索多维户外世界,追寻多样生活、展现真实自我。据小红书相关数据显示,“户外、城市出行”相关搜索量已占据小红书类目增长TOP前二的强势位置且「户外」一词在小红书总搜索量逐年持续增长,197万+的相关笔记记录着用户的各种真实分享、种草心得。
小红书商业潮流服饰行业整合营销专家-明玦在「新趋势:迎风而起,小红书户外趋势新风向」中分享了“雪季正当时、全民皆来野、软硬野兼修、户外野入潮”四个热门户外流行趋势。他分享道,“户外浪潮持续升温,不仅是越来越多的年轻用户会去到户外'撒野、社交',各年龄层用户对于户外相关内容的关注度也在持续上涨:'亲子户外'甚至'以家庭为单位'的户外相关内容在小红书搜索量持续暴涨。户外爱好者们'野心大开',也带动了户外运动分类更加精细化:户外运动的分类从大众化的轻量户外逐渐进阶到硬核户外、甚至延伸到极限户外,并且还继续向城市生活蔓延,催生城市户外风潮。随着户外风潮热度持续增长,用户需求及决策链路发生了变化,找到用户精准需求、踩中真正能与用户建立深度链接的细分趋势和沟通场景,品牌才能真正实现声量与销量的双增长。"
小红书商业潮流服饰行业整合营销专家-明玦
那么品牌在了解到用户流行趋势后,如何才能借势起势呢?明玦分享道,“品牌在了解了这些趋势后,可通过小红书独特【人群反漏斗模型】逐步释放品牌势能、完成从核心人群到兴趣人群再到机会人群的人群打透;还可以运用小红书灵犀等商业产品的数据分析与洞察能力,把握市场机会、了解用户需求、探索热点趋势,实现精准、高效、科学的营销策略及打法布局。越来越多的户外运动品牌已经加入到了小红书、展开营销攻势。基于小红书用户特质及社区氛围,以UGC为核心的小红书社区持续激发着用户的分享欲,通过真实、有用、多元、开放的内容交流撬动着自然流量、打通着运动与生活场景的边界,为户外行业发展持续注入新动能。"
踩准趋势乘风而上,多场域组合实操打法助力品牌高效种草全域转化
户外品牌如何在小红书种草?户外品牌如何做好双11趋势前瞻提前布局?小红书商业潮流服饰行业运动户外品牌运营专家-红拂在「新策略:乘风直上,小红书户外种草新策略」中分享道,“从浏览场到搜索场,品牌在每一个场域的动作都影响着用户决策。好产品与用户之间不止一次相遇,用户每一次浏览带来的搜索行为都会触发相关内容在信息流场域中的精准推送。品牌应充分利用商业化工具,将优质内容与商业流量进行投放组合,从而实现科学种草、全域转化。同时品牌还可以针对不同的细分品类采取针对性的投放运营策略,实现高效种草,如针对于应季品可以提前布局、以优质博主种草抢跑起势;针对于常青品可以充分使用小红书特有的人群反漏斗模型实现人群持续渗透及产品破圈。”
面对即将到来的双11,红拂建议,“品牌可以通过信息流+搜索双场域的组合投放策略实现营销打法升级。在目前流量上涨期,前置蓄水开启内容测试:“守”核心人群,“攻”大促节点人群,锁定运动户外行业节日节点人群,精准触达品牌。同时高效布局竞价搜索词,加强日常投放热词词量、并完成双11相关搜索词扩充,攻守兼备的提升品牌投放效率与效果。另外还应充分利用店铺直播,在直播前、中、后的不同阶段使用不同的策略及打法提升自闭环转化效果:在直播前与直播中可以通过预告笔记导流直播预约,进行预播测试帮助锁定投流最优解,分时段使用差异化投放策略投出效果最大化;直播后持续将优质素材持续发酵,二次触达品牌目标人群,加速全网转化。“红拂还特别提到一方人群对于品牌长效经营的意义:通过全域资产引入,一方可以帮助品牌完成人群精细化运营,提升品牌全域再营销效果。
小红书商业潮流服饰行业运动户外品牌运营专家-红拂
作为小红书内容种草的官方平台,蒲公英平台对于品牌实现小红书全域转化、进阶生长扮演着重要的角色。活动现场,小红书蒲公英非标种草客户运营负责人-赛诺于「新内容:逐风前行,小红书户外内容新方向」中,带来了户外品牌科学选人和内容创作的策略分享。“品牌应提前确定产品定位,区分持续种草的常青款及迅速打爆的突围款,通过不同营销场景进行博主矩阵布局。蒲公英四维模型将以数据、人群、内容、产品作为参考因素,帮助品牌选定高商业价值的适配博主;并通过涨粉表现、内容互动、性价比三个维度以及基于内容风格、数据表现、行业受众等合作趋势,为品牌进行博主推荐排名与精选行业博主账号推荐。”
小红书蒲公英非标种草客户运营负责人-赛诺
“好的内容从细分+趋势开始。”赛诺在现场还分享道,“蒲公英内容广场会让内容生产变得更简单。品牌可以通过热点挖掘选定行业,了解近期站内热门趋势。同时,搜索内容的关键词,就可以轻松便捷的在'相关灵感'中洞察用户需求、完成优质创意挖掘。蒲公英内容参考与内容找人功能,还可以帮助品牌更快匹配满足需求的博主及对应的建议内容选题。蒲公英营销组件也是助力品牌种草提效的重要帮手:品牌只需解锁评论区组件、笔记栏底部、互动组件、正文组件的便捷玩法,就能进一步丰富品牌在内容营销中的种草链路,增强用户对好内容、好产品的心智,提升品牌种草效率。“
户外营销新玩法持续升级,找到专属于品牌的进阶生意之路
小红书商业营销中心营销专家-祐树在「新玩法:携手造风,小红书户外营销新玩法」的分享中,为品牌伙伴们带来了五大趋势信号,并结合五大趋势信号关键词“舒适、专业、潮流、情绪、社交”分享了诸多行业品牌是如何携手小红书社区商业化IP,一起共创大事件趣味玩法、实现品牌营销创新突围的。“小红书感的表达方式是品牌十分关注的。但究竟什么才是小红书感?小红书用户到底喜欢什么样的生活方式、喜欢什么样的内容、喜欢什么样的表达?我们期待和品牌一起互动、共创,在五大趋势风潮已至的节点,携手客户一起创作出属于品牌的、更好且更有小红书具象化特质表达的传播内容。”
谈及户外运动行业IP营销玩法的实操攻略,祐树结合【户外集结计划】IP及案例进行了深度分享。他分享道,“小红书商业IP的本质是先整合社区侧用户视角下、最前沿性的趋势和内容,再结合品牌客户本身的营销或传播诉求进行深度共创。在共创过程中会和品牌一起找到专属于品牌、更加契合的玩法内容。在小红书,商业IP的孵化、打造、传播发酵都是倾听用户声音、与品牌伙伴充分对话的结果。”另外,他还从明星、社区博主、俱乐部资源、直播等多个方面,具体拆解分享了小红书IP全链路整合营销的可落地、具象化实操打法。在分享的最后,祐树还提到,“在本月小红书将启动平台S+级项目外人节2.0,届时社区将携手头部博主并与钟汉良、陈意涵、陈磊、屈楚萧、丁真五位户外发起人共同开启户外人的大聚会。诚邀品牌伙伴们持续关注,一起在天地旷野和雪山之间,沉浸式感受这场新新户外体验。”
小红书商业营销中心营销专家-祐树
在本次小红书户外运动营销私享会中,小红书商业化团队以“户外热”为切口,通过深度洞察户外行业发展趋势,为户外运动品牌带来了诸多高效种草、全域转化的解题思路。小红书作为趋势策源地,通过“造风”与“种草”持续搭建着连接用户、社区、品牌的户外生活与商业的潮流生态。依托于持续发展的商业解决方案及服务,小红书携手品牌深入核心用户层层破圈,探索出将户外生活的多元场景与品牌、产品结合的最佳方式,助力品牌打通“认知-种草-转化“的一体化链路,协同客户抓住2023年秋冬黄金周期、布局长线品牌营销规划、持续实现品牌声量与销量的双增长。
未来,小红书商业化团队还将继续携手户外运动品牌,助力好品牌、好产品乘风启航、蓬勃生长!
