前段时间热播剧《重启人生》,像一股清风吹散了人们急躁的心绪,它在向人们传达一种治愈力:有些难题是人生重来也无法攻克的,唯有发现当下的小确幸中才能找到生活的意义。该剧备受瞩目的背后,折射了时下每个人对于“精神焦虑”议题的共鸣与关注。
对于品牌而言,在大环境与时代语境的转变之下,该以什么样的方式与消费者对话?除了揭伤疤、挖痛点、强灌输这样的手段与方式,品牌还能找到哪些更巧妙的角度去连接当下的大众情绪?
作为主打「舒适」的女鞋品牌7or9,在与用户沟通上似乎一直有其独特的方式,今年38节凭借《请你跳一支舞》的创意表达在众多营销案例中出圈赢得千万级曝光,而在618之际,品牌延续了以往的情绪风格,携手老朋友--麦子,用一种清新松弛的方式,推出品牌TVC《不费力的日常》,为当下“费力的、紧绷的、焦躁的”情绪症结,提供了一种治愈系解决方案——拥有不费力的日常。
麦子穿着7or9的鞋子穿梭在街巷中,日常感的独白、舒缓背景乐,加之一些生活化的环境音--孩子嬉笑声、路人耳语、马路车辆行驶的声音……构成了一支“散文诗”般的影像短片,它不像情绪激昂的态度片,把观众情绪推向高点就过了,而是留有“呼吸感”,慢慢述说娓娓道来,让人安静下来能所思考。无论是品牌主张的表达,舒适质感的呈现、还是用户的沟通,在短短2分多钟里的优质呈现,都值得被肯定。
品牌缪斯的选择——7or9x麦子:同频,就是一种舒适感
品牌如何选择符合自己DNA的「缪斯」,风格的契合度与理念的同频度至关重要。
早在2021年,7or9就与麦子有了初次合作,而这一次7or9再度邀请麦子参与短片的演出,可想而知双方合作的默契度。
大部分喜欢麦子的人,几乎都是被她丰富的内在和松弛的生活态度所吸引,她从小学芭蕾舞、,二十岁的年纪去了法国学习戏剧,回国后成为演员与导演,多元的身份没有让她活在一种忙碌的焦灼状态中,她只是把这些身份当成不同的人生体验。她那种张弛有度的节奏感,源自于对自我的笃定,已经对生活的理解。
这一点上与7or9想传达的品牌主张完美吻合,品牌一直希望通过不同维度来渗透”舒适”的心智,这一次在短片中,从一双舒适的鞋子到不费力的日常,再到不费力的生活哲学,一步步递进的关系,通过麦子来述说和演绎,品牌的精神立意深入人心。
产品的日常感立意——
舒适的鞋子,走到哪儿都想穿着
短片里的场景特地选择了一些很具体很日常的场所——水果店、杂货店、斑马线、车里、咖啡店、广场、家中……这是每一个普通人每天都在触达的地方,它们不是目的地,而是表达一种路过,一种穿梭的动感,这是7or9对产品的一种意象化表达,不生硬地植入,而是通过行走、驻足、跳舞等等方式来表现「不费力」,也向外展现出产品的日常感立意——一双舒适的鞋子,走到哪儿都想穿着。总而言之,讲产品无形地借助人物故事和行走状态展现出来,这样的表现方式很“丝滑”。
用户的情绪价值——
走在合适的步调里,才能走得不费力
「不费力的日常」,是品牌想传达的一种生活哲学。
对于许多人来讲,生活其实是费力的,节奏也是被动的,面对生活的不确定性,人们也许会被生活推着走,也许会过于匆忙忘记停留,也许会被困在琐碎里……
“不忘在去工作的路上,停下来和好天气合个影,或者,绕十分钟路去偶遇一家可爱的小店,”,从麦子的独白中,我们的得到了一些启发——在每一个日常里抽出一些时间空挡去调适自己,慢慢地掌控自己内心的节奏,把“费力的生活”转化成每一个“不费力的日常”。7or9想传达的其实很简单:一口气走十步会喘气,一步一步来才能慢慢呼吸。
此次的品牌campaign也在社交网络上获得许多用户的回应,引发了许多优质UGC的产出,关于不费力的生活哲学,品牌也特别邀请了一些内容博主进行共创,从不同人的生活方式来体现这一主题。
7or9与用于的关系也一如往常——平等对话,不站在至高点教育用户,也不就像仰望上帝一样奉承,而是像一个朋友的陪伴,鼓励女生一步一步,拒绝催促,拒绝身体和内在的不适感,去迎接适合自己的步调,走得不费力。
「不费力的日常」主张背后
是打造舒适基本式的定力
从以“一双可以奔跑的高跟鞋”出圈,7or9在鞋履行业中早已立住了“舒适”的基调,难得的是,品牌没有以此为噱头,大量扩充迎合市场的鞋款,而是以「舒适基本式」为核心,用“科研”一般的精神在研究如何让用户穿着更舒适。
舒适的长期主义--
每年坚持舒适升级
品牌从创立以来就一直坚持每年舒适升级,空气棉高跟鞋已经从v1.0升级到v4.0,不久之后也将会推出v5.0,沙发系凉鞋升级至v2.0,被窝暖暖靴升级至2.0,经过长时间的研发今年小床垫平底鞋也完成测试顺利推出,在看不见的细节里,品牌以“年”为单位去做优化,而这也使得7or9的用户复购率的稳定增长,这种长久的用户粘度,离不开品牌“内核稳定”的长期主义理念。
日常多维场景的延伸--
舒适与美感的平衡,是一种Effortless Chic
在鞋履行业中,运动鞋品类多以舒适性能为主,而作为女鞋,势必更“外化”,时髦和舒适感真的能兼容吗?7or9找到了一种二者平衡的风格,叫做Effortless Chic,不费力的时髦感。舒适的内在,简约利落的线条美感、百搭的配色配上可随心意拆卸的配饰,让穿着者毫无负担地时尚。从而延展到不同的场景里,上班、通勤、约会、露营……等等轻社交轻旅行的场景皆适宜,以优雅舒适的日常感,满足女生不同场景的穿着需求。
专利技术的持续探索--
不费力的舒适,得力于科技的加持
科学技术的别出心裁,让7or9的产品舒适度成为了行业的标杆。洞察用户痛点以及季节变化,品牌通过跨界使用运动行业、美容行业、内衣行业、建筑行业等科技与工艺,持续性其构建了自己独有的产品系。
①独特研发的空气棉高跟鞋,把运动材质中的抑菌空气棉植入鞋头内里,柔软的包裹呵护双脚;
②沙发系凉鞋采用独创工艺,8+2垫芯,8mm减震海绵与2mm乳胶,棉柔高弹,一键改变凉鞋偏硬的痛点;
③小床垫平底鞋首创“三重云”面底一体,实现平底鞋也能柔软而有支撑力,让平底鞋这一品类从舒适度上跨越另一个维度;
④被窝暖暖靴将红外自发热德绒面料植入鞋内,这一首创之举解决了女生冬天双脚寒冷的问题。
在产品开发上,7or9稳住“舒适基本式”的内核,实现全品类女鞋的品牌布局;
在用户沟通上,品牌持续性用真诚的陪伴,鼓励女性跟从内心走出自己的步调;
在品牌精神上,关注「女性自身及双脚的感受」,而非外界审美,一步一步深耕自己
就像一双鞋子,有外在的闪光美感,也有内在的柔软支撑,一个品牌,有硬核的产品,也有正向且独特的品牌内核,由内而外地延伸和发展,才是一直持续鲜活生命力的品牌之道,而7or9正在已这样张弛有度的方式,轻快行路。
