华熙、C919与苹果：“里程碑”是如何诞生的？【化妆品】

最近一周，有两个“里程碑”突破值得探讨。

一个发生在5月28日，国产大飞机C919圆满完成首次商飞。这意味着，空客、波音在飞机市场的百年垄断铁壁，被“凿了个窗”，透进来的光明晃晃映射出几个大字——“中国智造”。自此，中国民航工业正式朝着产业链中高端迈进，一个新时代开启。

另一个发生在6月6日，苹果公司在WWDC 2023(全球开发者大会)上压轴发布第一代MR(VR与AR融合)头显Vision Pro。苹果CEO库克认为，正如Mac开启个人计算时代，iPhone开启移动计算时代一样，“Vision Pro会将人类带入空间计算时代。

”这是两个相交但并不相同的命题：科技是最需要使命感和人文精神支撑的，大水养大鱼，国家战略需要国家品牌，人类对美好生活的向往需要科技去满足和实现，这是所谓“务虚”;但科技又是最“务实”的，任何行业的突破、技术和原料的创新，最终都要凝聚为品牌和产品的呈现，落地到消费者端。

有没有企业，仰头畅想产业未来，躬身入局品牌锤炼，做到科技创新的虚实结合?近期一个重磅事件或许可以给出答案。

6月2日至4日，以“科技筑底创新引领”为主题的中国(济南)透明质酸产业大会(下文简称“大会”)在山东济南举办。本次大会由济南市人民政府、山东省工业和信息化厅、山东省市场监督管理局、山东省药品监督管理局主办，华熙生物科技股份有限公司(下文简称“华熙生物”)承办。

“世界透明质酸谷”落地，“北方美谷化妆品研究院”揭牌……透明质酸这一小物质，通过华熙生物的提亮，打通大健康，获得大关注，搅动大市场，引领大未来。

更强烈的信号在于，华熙生物在此次大会的亮剑，是C919“卡脖子式”突破与苹果“插旗式”创新的结合。华熙生物董事长兼总经理赵燕在大会上表示：“科学是发现，技术是发明，产品是发展，品牌是发扬，这就是华熙生物一直坚持的企业发展逻辑。”

△华熙生物董事长兼总经理赵燕

聚焦，卡位;创新，升维——以华熙生物旗下核心战略品牌润百颜为例，华熙生物通过中国科技和中国成分夯实底层能力，开创中国品牌崛起新路径。

01破局：中国化妆品的“阿喀琉斯之踵”

2017年中旬，当做了数十年咨询的杨君加入华熙生物时，她接下的重任是让一个叫润百颜的B端品牌，完成面向C端市场和消费者的转型。

“我当时最头疼的是，今天的市场能否接受一个认认真真做产品的国货品牌?”纵然有丰富的传统品牌互联网转型经验，杨君在起步时依旧犯难。

杨君的担忧，不是空穴来风。长期以来，没有占据价值链高地，无法锻造品牌力，进而无法赢得消费者信任——成为中国化妆品产业的“阿喀琉斯之踵”。

回顾中国化妆品历史进程，中国化妆品产业起步于上世纪80年代，中国化妆品品牌扎堆爆发于千禧年后。但由于改革开放初期“用市场换国外技术”等一系列历史沿革，中国的化妆品企业和品牌，一直处于让位、失语和追赶的状态，没有大规模占据美业价值链高地，真正把握市场话语权。

什么是价值链高地?举个例子。

2016年出了部纪录片叫《中国梵高》，“油画工厂”大芬村里有个临摹了20年梵高的画师名叫赵小勇，他常年以一幅画100美金的价格供货给荷兰的批发商，当赵小勇终于有机会踏足荷兰时才发现，自己的画作在当地是以1000美金的价格出售。

再举个例子，这个月初，苹果公司的总资产直奔20万亿元，创下世界上最大市值公司的纪录。甚至可以说，苹果公司每卖出一台手机，品牌的价值都在增加;富士康每生产出一台苹果手机，它的生产线都在折旧。

一条产业链中的参与者，由于站位高低，命运大不相同。

而为什么要占据中国化妆品的价值高地?除了最大化利润分配，进行良性产业运转，更重要的一点是，居高位者，往往可以制定行业规则，影响行业发展。

40年间，中国虽已发展成为全球化妆品消费第二大国，拥有即将破万亿的市场规模，但在过去的大多数时间里，消费者的护肤习惯、护肤品的成分、流行的护肤概念、新诞生的美妆品类……大多数是由卡位较早的外资巨头引领。

因此，从劳动密集型朝着高新技艺转型，是中国化妆品突围的必由之路。而突围的关键，首先在于中国化妆品企业的认知“破壁”：不走单一“卷”营销，“卷”渠道，卷“概念”的捷径，而是先难后易，搭建科学和技术的“地基”，重仓基础研究和应用基础研究，在具备领先的研发实力、完善的技术体系甚至独特的原料优势之后，再造产品，立品牌。

冲破中国化妆品产业的“阿喀琉斯之踵”——正是华熙生物的崛起之路。

作为以合成生物驱动的生物科技和生物材料公司，华熙生物长期沉淀在B2B业务，给全球原料企业、护肤品企业、食品企业提供生物活性物质，其透明质酸的全球市场份额约为44%，医药级的市场份额超过70%。

彼时的润百颜，依托母公司华熙生物在透明质酸为代表的生物活性物原料领域的巨大优势，一直沉淀于医院、医美渠道，积累了一大批种子用户。

作为生物领域的“隐形冠军”，华熙生物这20多年一直在夯实基础建设，在华熙内部，其研发分两个方向，一个是基础研究，分别有微生物发酵平台、合成生物学研发平台、应用机理研发平台;另外一个是在应用基础研究，华熙生物还有三个技术平台，分别是交联技术平台、配方工艺研发平台、中试转化平台。

正如赵燕所说，这六个平台造就了华熙生物卓然的底层技术能力。

润百颜的笃定，来自母公司华熙生物在B端市场的沉淀。而润百颜的成绩，也回答了杨君在5年前的疑问。

△华熙生物核心战略品牌「润百颜」

2018年，润百颜的转型正式启动。仅仅用了5年多时间，润百颜就实现了20多倍业绩增长，成为规模超15亿的超级品牌。

“说实话，我最开始没有这么高的预期和目标，但是集团转型、开放和拥抱C端市场的力度超乎我想象。同时，国货也在2018年迎来风口，整体的市场环境、消费者习惯和媒介环境都发生了很大变化。给我们这些真正有技术、做品牌的品牌很大成长空间。”杨君告诉CBO记者。

02进阶：润百颜的“逆行”品牌化路线

科研是骨，是中国美妆1.0时代的命脉;品牌是灵与肉，是行业迈向2.0时代的推手。品牌运营的维度是综合性、多方面的，一个集团若能把产品做成品牌，若能把自身做成品牌，才证明集团拥有了自我造血的能力。

迥异于同期(千禧年前后)诞生的大多数头部国货美妆集团「铺渠道-拼营销-抓科研」的进化路径，华熙生物走的是「抓科研-树品牌(营销、渠道、品牌三者同时进化)」的“逆行”之路。同时CBO也观察到，近5年来，新崛起的国货美妆们大多也是这一路径。

企业是成果转化的第一主体，2018年开始试水护肤市场，2022年做到50亿规模。华熙生物科研和技术朝着产品和品牌转化的路径，获得了市场和消费者的认可。

作为华熙生物的透明质酸护肤的第一品牌，以润百颜为例，CBO洞悉了华熙生物更多品牌建设的高光时刻。

1、做窄路宽，死磕玻尿酸的协同和放大

当前，华熙生物是罕见的可以从原料端、生产端、研发端到销售端进行全覆盖的化妆品企业。主要聚焦于多肽、氨基酸、核苷酸、天然活性化合物、功能糖、蛋白质六大类物质，涉及药品、医疗器械、功能性护肤品、食品等多个板块。

其最为出名的透明质酸，实际就是功能糖类的一种。杨君告诉CBO，自诞生以来，润百颜就坚定化繁为简，死磕玻尿酸的协同和放大。

从2014年首创次抛剂型，开创“玻尿酸次抛精华”产品，迄今累积销售4亿支次抛精华，并将玻尿酸原料应用于旗下每一款功能性护肤产品中，打造出“白纱布”“修光棒”“引力玻”等多款爆品。

在碎片化信息时代，覆盖多个赛道，既不利于集中力气“出拳”抢占市场，也不利于强化品牌形象以抢占消费者心智。正如欧莱雅绑定玻色因，SK-II死磕PITERA™，越来越多品牌瞄准某一成分或者功效的赛道，践行做窄路宽的哲学。

在赵燕的宏愿中，通过华熙生物在生物制造领域的推动，未来“万物皆可透明质酸”，并且“让每个人生命都是鲜活的”。

2、大单品开路，不断功效迭代，科技创新

聚焦玻尿酸这一核心概念，润百颜是如何在行业中卡位的?

2/8定律无处不在，从2018年一开始C端转型，润百颜就瞄准大单品战略，聚焦拳头单品的“点”，相对于各系列“面”的平铺，更容易出圈和构建广泛的市场认知。

在这里要明确一个概念，大单品≠大爆品。美业的爆品转瞬即逝，具备高渗透、高复购的大单品，往往是品牌技术壁垒和品牌力的凝结，可以穿越时间周期。

从消费者需求出发，润百颜打造出超级大单品——白纱布屏障修护系列。据公开数据显示，上新当天，单品“白纱布屏障修护次抛精华”就实现2352万销量，同一天天猫旗舰店实现4285万销量，打破天猫小黑盒国货记录;同一年在抖音618功效护肤榜位列第一。同时润百颜把白纱布屏障修护次抛精华作为核心大单品，带动整个系列出圈，在上新第一年，2021年销量破3亿。据悉，2022年白纱布屏障修护全系列销售占比已达36%。

杨君告诉CBO记者，她极为赞同赵燕董事长对于长期品牌概念的诠释：“第一，要有坚实的科学理论基础;第二，要有技术转换;第三，打造好产品，即长期大单品;第四，品牌要具有情怀和初心。”因此，一个品牌不应该只是销量的增长，国民大单品就是国民品牌在战略上的落地，润百颜要和华熙生物的初心和使命保持高度一致。

2023年，润百颜重新梳理品牌的整体定位为“玻尿酸科技修复美学”，实现科研与功效的全新定调。其独家科技“INFIHA英菲智配玻尿酸”，持续拉高中国成分天花板。

这正印证赵燕所说的：“用科技力打造我们的产品力，我们要成为行业标准的制订者和引领者。”

3、用户为王，以人为本

不是渠道为王、营销为王或者科技为王，杨君认为，科技的积淀是基础，润百颜坚定以用户为王。CBO也认为，润百颜的成功也在于抓住了“人货场”中的“人”。做到了战略上的以人为本，知行合一。杨君认为，华熙生物在2018年的C端转型成功，恰是因为集团以用户为中心出发，研发市场需要的产品，让冰冷的技术更温情地贴近消费者。

汲取社交媒体的力量，润百颜在一开始就瞄准天猫、小红书这两个主阵地，承接住了最早一批优质流量，在口碑营销端口获得大爆发。当前，润百颜拥有70多万私域用户，从产品概念、趋势的研究，到中间产品的多次试样，再到产品最终上市，甚至到产品的包装和卖点等等细微的细节，润百颜都让用户深度共创和参与。

数据会说话。如今，润百颜保持着超30%的高复购，和超400的高客单。为了与用户在产品外产生更深度共鸣，润百颜近年来也在不断强化情感营销，从去年“给热爱一支小红花”到今年的“韧性花开”和“韧性的妈妈”，润百颜正在凝聚和激励更多人。

4、价值观升维，从化妆品，到功能型护肤品，再到大健康

长期以来，即使是业内从业者，由于认识的不充分，很多人也仅仅是把化妆品归为点缀生活的时尚品类或奢侈品类，但实际上，皮肤作为人身体的最大器官，化妆品的科学和技术，是深深植根于皮肤基础科学研究的，这理应是一个汇聚了合成生物、皮肤生理、药理、药剂学、心理学、市场经济学等等的高度前沿交叉学科。

在这一现状上，润百颜立足华熙生物的科研高度，早早做了行业卡位。

赵燕认为，润百颜叫“功能性护肤品”，就是要解决皮肤的健康问题。同时，华熙产品的质量不是只满足国家标准，企业要做一流企业，就一定要打造出国际标准。

“我们对整个中国大健康持续向好的发展趋势是不变的，我们一直看好的，所以我们围绕提高生命质量、延长生命长度去生产更加安全、可靠的产品，让消费者信赖的产品。”赵燕掷地有声。

03 造极：中国美妆的“大航海时代”将由华熙开启

很多人说，苹果的伟大之处在于，每进入一个品类，就会开辟一个巨大的市场增量。在半个世纪的发展中，苹果在哪一块领域点燃烽火，行业提速的星星之火就会立即燎原。

因此，很多人猜测，尽管刚诞生的Vision Pro还存在诸多技术和推广的掣肘，但整个AR、VR行业很可能会因为苹果的押注而进入“大航海”时代——这就是行业引领者的使命与价值。

在华熙生物之前，没有哪个生物科技公司，能成功复制润百颜的品牌打造路径，仅用5年时间就打造了两大年销售突破15亿元的品牌“「润百颜」玻尿酸科技修护美学”、“「夸迪」硬核抗老大师”，以及两大年销售额近10亿元的品牌“「米蓓尔」专为敏感肌肤研制”、“「Bio-MESO肌活」专注油皮·专研发酵”，依次占据玻尿酸科技修护、抗初老、专研敏感肌肤、专注油皮护理等赛道高地。

但华熙生物的差异化品牌矩阵仍未止步。去年开始，华熙生物成立口腔微环境调控品牌「WO」、头皮健康护理「三森万物」、身体护理「X LAB熙所® 」。并较早布局了男士功效护肤「珂岸」、儿童护肤「润熙禾」、宠物美护「海宝诗」等。其中，珂岸大豆高保湿套装系列核心单品“大豆氨基酸洁面慕斯”从2022年6月正式上市以来，销售量已突破50w，天猫好评率高达98%。

原料的创新始终是下游终端消费品创新的底层动力和根本来源之一。品牌“舰队”之外，华熙生物重仓生物技术的核心原料研发，除透明质酸外，目前已开展百余种活性物开发，包括超活麦角硫因、依克多因、GABA氨基丁酸、胶原蛋白、肝素等。其中，已有24项相关物质进入中试或相关功效、应用、产品完成转化。

毫无疑问，此次大会的成功举办，由华熙推动的“世界透明质酸谷”、“北方美谷化妆品研究院”的立项与落地，无疑也宣告着国产化妆品产业“芯片”的启航：在以华熙生物为代表的中国企业的推动下，中国成分站向台前，百舸争流的中国美妆“大航海时代”，即将到来。