4月10日,周大生携手天猫开启“超级品牌日”,获得了旗舰店超品期成交破4000万、天猫销售额历史成交爆发系数 657%、GMV成交记录居珠宝行业排名TOP1、超品期间AIPL资产增长 2700万+的喜人成绩,引发业内广泛关注。成绩的背后,是周大生极具预见性和前瞻性的布局。
此次天猫超品日,周大生从明星代言人、数字人营销以及体验式线下展三个维度全面覆盖,向用户传递“万物藏趣 潮起大生”的品牌主张,实现了品牌推广与业绩提升的大“丰收”。尤其是成都太古里线下展,更是凭借丰富独特的展览体验火爆出圈,在珠宝行业杀出一条新路,成为黄金营销教科书级的存在。
求新、求变、求稳,营销三大黄金策略完美搭配
周大生联动代言人解锁明星营销新玩法。
常规的明星代言,不过是拍拍广告、带带货,最多在公开活动中再用用品牌方的产品。而周大生与代言人任嘉伦之间,打开明星营销边界,达到1+1>2的效果。先是打造一组全新国风TVC大片,借国潮复兴的大势,在黄金珠宝领域掀起国潮风尚,迅速吸引粉丝关注,让代言人作为一个超级媒介,将品牌内容创造力转化成受众心智的影响力,并体现了品牌调性;继而放出“大招”,通过代言人任嘉伦生日当天首发新品等方式提高热度,把代言人与新产品更加紧密地联系起来,提高消费者粘性。果然,代言人生日款宠粉上架,惊喜曝光1000万+。不得不说,周大生运用了一种很新的明星代言方式,把明星的宣传效应发挥到了最大。
数字人营销,周大生摇身一变玩起元宇宙。
要说2023年的热门词,“数字生命”、“人工智能”肯定位列其中。作为珠宝行业敢于吃螃蟹的第一品牌,周大生当然不会错过这个热度。周大生天猫超级品牌日期间,率先与首个文化出海的国风虚拟数字人天妤合作,通过数字化的方式演绎以传世国宝名画“千里江山图”为创作元素的国潮美学系列新品。高科技数字人与国潮风的完美融合,本身就吸引了一大波流量,“千里江山”系列新品也着实没让消费者失望,在数字人天妤的推荐下开创国潮新玩法。3000万+曝光量,为周大生此次创新营销盖下一个成功的章。
线下展火出圈,周大生凭什么把传统也能玩到飞起?
天猫超品日期间,周大生在成都太古里举办“万物藏趣 潮起大生”线下展,多平台百万级达人探展打卡,热度空前。一个线下展为什么也能火出圈?这就要看周大生的国潮新玩法了。通过演绎宋式美学,品味宋代文人四大雅事:插画、挂画、焚香、煮茶,沉浸式体验宋风雅韵;通过复刻千里江山图,弘扬与传承中国传统文化;结合潮流街舞rap等明星快闪表演传递万物藏趣的活动主张,真正让消费者“一秒穿越”身临其境体验传统文化,更好地了解品牌内核,增加对品牌的好感度,并通过在现场现代与国风融合的陈列设计,带消费者探索国潮珠宝。这波操作,周大生又赢了。
放大镜:成都太古里线下展四个角度攻略消费者的心
以东方美学之名,引人入胜。
周大生成都太古里线下展以“万物藏趣 潮起大生”为主题,一改展览只能“看”的传统印象,以宋词中唯美的词牌名满庭芳、笑春风、如梦令、香如故为主题设置四个互动区域,引导游客去主动探寻,创造出独具特色的展览体验引人入胜,令人沉浸其中,流连忘返。
沉浸体验提升游客参与感
太古里线下展在“展”的基础上实现大升级,现场开展了拍照打卡送周大生、明星周边、DIY手工等多种互动活动,体验点茶、焚香、挂画祈福、团扇制作宋代雅事,让游客参与进来,由单一的“看展”升级为丰富多彩的“玩展”,品牌好感度大大提升,带动传播及销量一路蹿红。
明星助阵让“场子”热起来
现场邀请了实力创作派说唱歌手宝石Gem、这街明星舞者吹拉弹唱组合冯正、石头、阿牙、千万粉丝街舞博主臻臻等明星进行现场快闪表演,还吸引各渠道网红达人前往打卡。游客嗨了,粉丝来了,“场子”热了。一个展一旦热闹起来,就已经成功了一半。
圈层营销链接精准人群
社媒泛人群外,通过拆解细分圈层,成都最大汉服社团、成都任嘉伦粉丝群、剧本杀爱好者齐聚线下展,触达传统文化汉服爱好者、代言人粉丝、剧本杀爱好者等受众,完成深度沟通,以和粉丝同频同心的方式触达年轻消费群体内心,拉升年轻用户群体及其对国潮珠宝的关注。
回顾周大生天猫超级品牌日,几乎每一步都是惊喜。不仅多种营销策略轮番登场,全面覆盖各阶层、各年龄段的消费群体,而且擅于借势,融合了当下最流行、最热门的元素,吸引无数眼球,热度炒到爆。在落实到具体活动时,又脚踏实地,用明星代言、数字人营销和体验式展览等丰富又有趣的活动成功提升了品牌知名度和电商业绩。
特别是太古里线下展,通过独具特色的主题、多种互动活动、明星助阵和优质服务等手段,把传统展览玩出了花,不仅消费者好感度UPUP,而且在整个营销界也是相当“炸裂”的操作。一系列营销策略的完美融合,细致入微的落地呈现,不仅为周大生带来了空前的品牌口碑和商业价值,更为行业其他品牌提供了教科书级的营销典范。
