在飞速变革的商业环境和技术革新之下,大时尚产业正面临前所未有的机遇和挑战,数字化已然成为品牌转型破局不可或缺的重要动力,为品牌价值提升与营销增长创造无限可能。在去年的天猫金妆奖峰会上,天猫美妆发布“三新”战略,为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道,成为奢美品牌成长的引擎。谁也不想错过中国奢侈品和高端美妆市场的一城之地,看好中国市场的国际奢美品牌纷纷强势入驻,落子天猫,布局新的美妆市场。
为帮助天猫奢美新品牌更全面地分析洞察市场趋势风向,及时把握数字化营销创新浪潮,从更广阔的市场中获取更多消费者的青睐。3月1日,天猫美妆行业奢美线联合淘宝教育、智篆商业在上海发起天猫美妆高端奢美《造奢计划》私享会,与爱马仕、古驰美妆、Burberry美妆、宝格丽香氛、ALBION澳尔滨、Valmont法儿曼、SENSAI 丝光溢彩、BY FAR等24个天猫奢美线品牌共同解析全新市场发展趋势及数字化前沿思考,助力天猫奢美新品牌以数字化创新玩法,全域传递时尚美学。
复苏!开启天猫美妆奢美科技护肤3.0时代
为全域拉新、生态联动、吸引高净值消费者,天猫美妆行业与品牌携手发展,开启从“成分—功效—科技“的奢美护肤3.0时代,用数字化的创新应用为品牌连接不同圈层,形成公域和私域的有效联动,也为品牌线上线下同频增长提供广阔空间。“现在的消费者变得更理性、更专业,科技、功效成为消费者关注的关键词。同时我们观察到奢美的购买人数以及客单价逐年提升,奢美一直引领美妆行业的增速,护肤依然保持两位数增长。”天猫美妆奢美线&大客户负责人瑷米表示。
(天猫美妆奢美线&大客户负责人瑷米)
其中的代表性的品牌Augustinus Bader,2018年创立,2019年进入中国市场布局天猫平台,用“德国AB,智慧生肌”让消费者可以快速了解品牌的特点,在市场营销中,品牌用各种更易理解的方式去讲解品牌细胞级专利科技与革新产品,从而沉淀了一批高质先锋人群。
Augustinus Bader电商总监Julia在谈及布局平台的重要性中表示:“我们希望继续与天猫持续深入合作,共同提升消费者对于奢美购物的认知美誉度,特别是像我们这样的小众品牌,需要借助天猫平台构建一个高效沟通桥梁,先遵循用户的消费本能,在这个基础上再谈造奢,通过天猫多年深耕本地消费者的消费者分析洞察,了解用户到底在期待什么,然后用讲师指导的以更拟人化、更社交化的方法将奢美的理念渗透到消费者真实的生活场景中,多讲故事,一同与天猫为本地消费者打造更多‘奢美梦场景’。”
(Augustinus Bader电商总监Julia)
倾斜!缔造以消费者为中心的奢美新生态
精准的消费人群在哪里,品牌就在哪里。“奢美的招商不同于普通美妆品牌招商,需要较大的沟通和投入成本,需要数据支持、生态联动、针对性招商形式来进行规模化突破。”正如天猫美妆奢美线&大客户负责人瑷米在分享中说的那样,缺少奢美品牌爆发场、前期较难获取资源、投放缺乏策略和抓手、TP运营能力参差不齐等,是很多奢美品牌当下面临的难题。因此,创造一个消费者和品牌之间更为有效、更为便捷、更为信任的连接方式尤为关键。
越来越重视消费者认知和体验的奢美品牌不在少数,但对于品牌而言,理解奢美消费者的成长路径,升级手淘端内AIPL闭环能力,从交易走向消费,创造让消费者种草—拔草更容易的新内容世代,才是更高的黄金战略。
瑞士Cellap实验室始创于1987年的品牌瑞妍,是目前市场上少见的100%瑞士基因的高端细胞科技护肤品牌,代表瑞士在科技护肤领域的最高品质。2012年瑞妍进入中国市场,主要面向TO B院线市场,使得消费者对品牌认知不够,导致线上的搜索差、转化差。“2017年,我们将首个官方直营TO C渠道放在了天猫平台,以此作为电商零售渠道的主战场,并将发展方向向产品内容和消费者倾斜。”瑞妍电商总监李莹认为从B2C到C2B的过渡发展是必然进程。
把握!顺势奢美行业消费市场趋势
根据天猫美妆奢美线对消费者的趋势洞察,消费者对于美好生活、对于高价值的经典有着更高的期待,对于化妆品的购买更加理性,奢美人群呈现“高知”“高线城市”“超高消费力”三大特征,奢美消费趋势朝着“奢宠颜礼”“科技护肤”“话题妆容”“高定奢香”方向发展。
重视奢美人群消费趋势的国际品牌HOURGLASS,2017年通过天猫国际进入中国市场,在今年开设了天猫官方旗舰店。HOURGLASS前期与天猫国际的ins beauty等平台IP合作,借此收获了一群海淘优质的客群,并联合小黑盒这个重磅IP实现全网千万级曝光,后期在加入天猫美奢线后,通过平台营销资源对活动的支持,在淘内海量的流量池中快准狠的抓住了属于品牌的客群,实现快速破圈,销售增长非常强劲。
HOURGLASS品牌电商负责人Rachel表示:“造奢计划本身和品牌在天猫发展的定位非常契合。我们也希望通过这样的分享会,了解更多行业趋势和消费者洞察,系统化地学习品牌营销与精细化运营的知识,能够更好的让消费者感受到我们的产品力,同时也能洞悉我们产品背后的用心准备和科技投入。”
加速!发力头部奢美品牌新赛道
年轻一代的消费者更加重视个性化语境与个人社交价值表达,这为奢美品牌们在数字化时代的新一轮增长指明了方向并拓展了发展空间。身处市场与需求的变化洪流之中,如何借助数字科技创新的能量引擎,以多元化的叙事方式与年轻圈层同频共振,并进一步累积品牌资产稳健长效发展,成为奢美品牌在数字化新时期实现有效增长的关键要点。
1904年创立于法国巴黎的全球知名美妆企业COTY集团,于2016年进入中国市场,开拓高端美妆和大众美妆两个产品板块。COTY将电商渠道作为接触更多客户的重要方式,并在2018年开启了和天猫的合作。
“我们在和天猫合作的这6年时间里,一起把COTY集团更多的高端美妆品牌、创新优质的美妆产品和独特体验带给消费者。Gucci美妆在中国奢侈品市场的影响力和参与度也得到了巨大的提升。”古驰美妆和Burberry美妆的Digital VP Yi Li表示:“这次参与私享会,让我们更了解从天猫和商家的角度的奢美行业的最新信息和发现后疫情时代品牌的增长点。高端奢美新趋势下的新营销,如何破局?店播内容赛道的新升级后,如何应用到我们自己的品牌和店铺运营中?可以说是满载而归。”
2023年,天猫奢美也制定了针对新品牌的“造奢计划”,帮助新品牌在天猫能够落地生根。通过重磅新品孵化,帮助品牌快速打爆新品。天猫美妆奢美线&大客户负责人瑷米在谈及2023年天猫美妆奢侈品牌的发展计划时表示:“这次活动结束后,天猫将结合大牌趋势发布,打造顶奢妆容云秀场。通过奢美直播周主题性呈现,自播间打造成奢美云秀场。高定沙龙香赛道,打造线上精品店,打造嗅觉文化图谱,视觉闻香上线,提升转化。“
相信在天猫生态不断升级的数字化全域经营平台价值下,优质内容和创新科技并驾齐驱,奢美品牌的价值传播在拥有深度和广度的同时,也将通过不同触点的连接构建出一副线上生态全域图景。接下来,天猫奢美行业、淘宝教育、智篆商业将持续输出行业发展趋势和方法论,助力企业在快速迭代和变化的市场环境中保持竞争力,寻找商业思维的突破,实现长效增长,引领行业发展。
