特步此前发布的2022年第四季度及全年中国内地业务运营状况，披露了全年零售销售同比取得中双位数增长。在目前的市场环境中，特步取得的成绩可以被归因为多个方面，但数字化必然是其向上发展的内因之一。
作为“世界级中国跑鞋”，特步创办于1987年，产品销往40多个国家和地区，并在2021年营收迈入百亿里程碑，实现历史性突破。回溯特步近年来的相关布局，可以看到，在数字化转型浪潮中，特步的市场敏感度与起步速度显然早于行业多数品牌。特步深知数字化转型是突破发展瓶颈、重塑业务可持续增长动力的关键所在，并持续致力于推进线上线下的数字化部署。
复杂多变的商业环境中，特步集团制定了怎样的数字化转型战略？如何以数字化转型推动业务可持续增长？在接受《哈佛商业评论》中文版采访时，特步集团助理副总裁林俊称，2021年，特步宣布“五五规划”，在各方面推动业务发展，包括产品研发、品牌定位、渠道升级以及数字化营运。林俊还指出，数字化的未来仍然在于“以消费者为中心”，将其拆解，一方面是数字化营销能力，另一方面则是数字化供应链能力。
战略领衔，阶段拆解
自2015年以来，特步的各项战略与措施中，均有数字化与消费者的影子。
公开资料显示，2015年，特步启动“3+”战略三年变革行动，即“产品+”，让产品升级换代；“体育+”，将产品及服务融为一体；“互联网+”，线上线下充分互动。在这一阶段，特步始终坚持以消费者为导向，以期走出一条差异化经营的道路。正如集团董事局主席兼CEO丁水波在21世纪经济报道采访中提及的“我们认为一家企业要让消费者记得住，必须在某一个品类中做到数一数二。我相信跑步在所有运动品牌中是一个非常重要的品类，所以特步在2007年战略转型时就决定聚焦跑步领域，当时提出了‘爱跑步 爱特步’的口号，十多年来特步在跑步领域的‘专注’和‘聚焦’，让我们有了竞争力。”
尽管未明确提出数字化转型战略，但2017年，特步已正式上线了全渠道中台系统，将库存、订单、会员、物流、结算等数十个应用整合其中，打破了内部系统互通难的问题，让数据随业务在各环节流转。
2021年9月，特步对外公布新的五年计划，其中特别强调，将通过顾客线、产品线、供应链三个环节加强数字化运营，为顾客带来全新的消费体验。“事实上，我们真正启动数字化战略也是在这个时候，我们意识到要以消费者为中心，要回归企业的发展初心。”林俊说。
然而，数字化转型是复杂的系统工程，涉及业务、流程、组织结构、文化等多方面的调整与进化。特步如何有序扎实推进其数字化战略？
“目前，我们正处于‘五五规划’的第一阶段——围绕着消费者私域运营、精准营销以及供应链协同和数字治理三个方面。第二阶段则是全链路数字化与自动化。第三阶段是智能化。”林俊称。
聚焦第一阶段的私域运营，精准营销，特步与微盟达成了深度合作。特步集团携旗下五大品牌，借力微盟推进智慧零售布局，在数字化系统建设、数字化人才培养、精细化运营等多维度展开合作。以小程序商城为主阵地，实现“千店千策”与全链路智慧经营，推动传统经营与数字零售深度融合。
林俊回忆称，从2020年到现在，导购变成24小时的门店了，变成新的渠道了，变成日销了，离店销售变成了集团日常销售渠道之一。“出乎我们当时意料的是，自开始布局私域、小程序商城以来，我们每年都有50%的复合增长率。”
生态协同，赋能增长
著名经济学家戴尔·麦康基曾指出，有什么样的战略，就应有什么样的组织结构，然而这一真理往往被人们忽视，有太多的企业试图以旧的组织结构实施新的战略。
特步在组织与生态协同方面找到了正确的路。对内，为推进数字化转型，特步为各阶段项目成立了数字化项目委员会，以确保实现分任务、分节点、分解到责任人。另外，特步还设定了从SP（Strategy Plan）到BP（Business Plan）“互锁”制度。
林俊介绍称，“我们会根据业务部门每一年的战略规划与业务经营计划适时调整各阶段的重点。具体来说，五五规划是集团战略，业务部门在实际工作过程中也会做滚动的三年的战略计划和每一年的经营计划，基于业务的战略计划与经营计划，可以向上提出数字化转型的相关要求，对应到集团的整体战略中，这样，集团便能够根据业务实际的情况去调整各阶段重点，同时，从上层管理到中层、基层执行，整个内部都能实现责任到人、责任到业务，形成对应与互锁的关系。”
对外，特步充分利用伙伴力量。“与微盟的合作起初是相对浅的，但2020年疫情期间，我们发现业绩受损，线下门店没办法营业，但线上云店的业绩能稳定保持，离店销售给到了非常好的反馈。因此，我们逐步从分散的品牌上云升级到整合统一。”
2022年，特步和微盟升级合作，切入微盟WOS新商业操作系统。“我们的业务本身在增长，需要一个大的规划，能承受住需求，而微盟可以满足很多个性化的需求，微盟WOS所具备的PaaS平台，可以做定制化开发。微盟的开放能力也逐步与特步打通，基于腾讯微信生态，我们希望未来能整合CDP、CRM、企微、BI、小程序商城等，能构成多品牌、全链路的会员运营体系与销售闭环。”
特步将微盟视为“七大武器库”之一，期待以合作伙伴的组合拳形成数字化转型的合力。据介绍，下一步，双方将加强在智能导购与MA智能运营方面的合作。
“疫情之后，消费者已经形成了线上的黏性和忠诚度，消费习惯也相应地改变了。随着消费者年轻化，线上销售会变成更大的趋势，我们预测，未来线上销售将占到集团40%-50%的比例。”林俊称。
结语
从以品牌自身为中心，回归到以消费者为中心，特步以自身前瞻的战略布局与生态协同，积累了超6千万消费者资产，在红海市场中抢占了稳固的消费者心智空间。
这是一场三方的共赢。于特步而言，数字化升级带来的不仅仅是销量的提升，更是品牌与消费者的深度连接、可持续的高质量发展；于消费者而言，有洞察的精准服务更好地满足了消费需求；于诸如微盟等数字商业服务商而言，服务客户的业务边界进一步扩大，大客化战略日渐深化落地。
据公开报道不完全统计，自2019年提出大客化战略以来，包括特步在内的多家头部品牌均签约了微盟。微盟正逐步成为鞋服类零售品牌、集团型客户和行业百强客户数字化升级的首选合作伙伴。
