近些年来,鞋服品牌如如雨后春笋般的冒头,随着数量的爆炸性增长,曾经的品牌优势逐渐沦为劣势:就年轻人最关注之一的新鞋服品牌,很多从根本上不能称之为品牌,而只是一个渠道,叠加了品类的红利,还是微利走量的模式。这从某种层面也反映了这类品牌出圈的难点:缺乏顶级的创意能力、品牌渠道能力和媒体能力。然而中国的年轻人品牌如何破局?针对这个问题,近日时尚芭莎邀请了国内的中高端年轻人鞋服品牌孵化器IFL的创始人David綦朋做了一次专访。
IFL于2020年底和2021年分别拿到险峰长青等知名投资公司累计两轮共计千万级的种子和天使轮投资,
IFL成立于2020年9月,全名iFabriclab,中文是“织物实验室”的意思,以面料研发起家,在2021年陆续推出IFL-CORE、DURAMAX杜拉壳、SMARTSHELL智壳等科技面料,并且跟全球头部的多家纱线、聚合物以及面料公司展开合作。
从2021年底开始以自研面料和合作面料为基础,不断联合知名的设计师和创意者推出面向高端年轻人的鞋服产品和子品牌。
已经推出的品牌有户外软壳品牌IFL OUTDOOR,Z世代滑雪卫衣品牌COLDFRONT,即将推出的包括户外通勤靴子品牌和Z世代运动西装品牌等。
以下是时尚芭莎采访的整理:
基于解决这个难题,来自国内的 IFL 首次做出了全新的探索——孵化器模式,整个模式是基于运营实际情况进化出来的结果,因为随着人均 GDP 超过1万美元,国人文化自信增强,创新型的消费公司必将涌现出来,未来服饰的消费也是会呈现创意型的消费,单品离散度高,小众人群消费小众品牌。
而 IFL 也大胆的顺应这股趋势,并且以主品牌 IFL OUTDOOR 为实验对象,将其完全给交给了外部的创意主理人来操盘。
IFL 孵化器的团队配置以及孵化品牌
对于 IFL 而言,基础供应链团队+产品小组+主理人加创意团队的配置结构意味着更强、更合理的抗风险能力,因为孵化的大思路是做一个备一个看一个,例如正在做的 IFL OUTDOOR 需要稳定的营收才会启动下一个,备的滑雪卫衣品牌 COLDFRONT 通过与更高维度的创意团队合作直至实现品牌盈利,另外正在准备的,是与国外知名时装学院设计师合作的科技鞋靴品牌,并借此打通 showroom+买手店+FARFETCH渠道和媒介,而在更远的未来还会有与国内的明星兼模特推出的品牌。在这份清晰的品牌孵化规划中,或许会有一个疑问:为什么外部的创意者甚至明星愿意跟IFL(织物实验室)合作?
成就一个优秀的品牌,是优秀供应链加创意以及营销、运营共同的结果,而创意者之所以愿意跟 IFL 合作,更大的原因是来自其持续积累的专业优势。首先是供应链模块,IFL 除了自研的三款面料外,还跟全球顶级的面料单位建立合作,包括日本高端时装面料senbism以及亚洲最大的 EVA 制造商,代工侧也跟H/H 狼爪等代工厂展开了合作。
其次商业方面的赋能,例如在品类的选择方面,IFL会借助专业数据和分析方法,从CR5 品牌集中度、心智卷入度、品类扩展、单品集中度、单品离散率等角度来出方向然后基于创意主理人的想法给到综合解决方案,推出产品。不过值得一提的是,IFL 跟创意方的合作是一直固定的,如果单个品牌势能能够做大,品牌所有方和创意团队分离是一个大趋势,也是品牌保持热度非常有效的方法。
具体合作的案例--滑雪卫衣品牌 COLDFRONT
作为 IFL 特别孵化的滑雪卫衣品牌,COLDFRONT 是跟国内顶级潮玩&数码品牌的创意团队一同推出,创意主理人也是业内资深的单板滑雪爱好者和达人,对于滑雪的热爱刚好促成这一合作的契机。不同于其他品类更全的滑雪品牌,COLDFRONT 的定位主要是具备保暖特性的滑雪卫衣,这主要源自主理人敏锐的洞察力:近年来穿滑雪卫衣滑单板成为主要趋势,卫衣也是各大雪场单板高手的标志。同时,之前的卫衣依旧局限于棉感面料或冲锋衣面料,前者不具备持续保暖性,后者没有棉感卫衣的飘逸轻盈感。
针对以上问题,COLDFRONT 滑雪卫衣第一层的核心诉求是保留棉感卫衣的感觉,让滑手在做动作的时候更加飘逸,同时防水防风透湿,带来保暖效果。第二层核心诉求是酷炫,COLDFRONT 所研发的炫光尼龙面料,将在后期的 Cyber 系列卫衣中推出。第三层基于用户对保暖的需求,COLDFRONT 借助了东丽 Heatmax、 Dermizax 以及 Primaloft 方案,这也是世界上顶级的滑雪品牌常用的方案。
国内初创品牌的短板以及启发
鞋服品类在产品研发和推广的过程中,从大的层面,第一波线下渠道红利和供应链红利早已成为过去式,第二波线上渠道加人群结构变化带来的品类红利也逐步消失,但对于 IFL 而言,真正属于服装品牌的时期已经到来,伴随着人均收入的提升,之前被垄断的媒介和高端渠道也逐步向国内的初创品牌开放。区别于 SPA 模式的渠道品牌,这类品牌明显特征是拥有明确的文化符号和拥趸,当然原来成熟的消费品理论依旧有效。难点还是在于产品解决方案层面,像滑雪服装这类需要表达的产品,除了功能性要做到,创意也要持续出新和以高势能媒介不断触到给用户。而 COLDFRONT 以CRAZY ONES(疯狂的家伙们)首字母为系列命名,分别面向五类需求推出了五组产品,本身创意侧就需要一些巧妙的构思和与板手同视角的思考,这是每一个初创滑雪品牌的必经之路。
