导读:2022年属于电商届的盛事正如火如荼进行
“流量”一直都是商家必争之地。今年618的预售于5月26日正式开启,各大品牌纷纷拿出看家本领抢夺流量。如此激烈的竞争中,根据天猫数据显示,国潮彩妆先锋品牌珂拉琪表现依然出彩,开售仅4小时,珂拉琪口碑人气爆品空气唇釉累计爆卖35万支+,春夏系列单品水雾唇露爆卖1.8万支+,「冰淇淋限定系列」更是凭颜值火爆出圈,珂拉琪冰淇淋礼盒618期间荣登天猫唇釉热卖榜TOP1。这一系列亮眼的销售数据,与珂拉琪稳扎稳打,深耕品牌全域营销的努力密不可分。
*图源618期间天猫榜单截图
618凭借「冰淇淋限定系列」抢占流量高地
在这场神仙打架的618营销赛事里,珂拉琪还是让整个美妆领域看到了整个品牌背后强大的逻辑。其强大之处在于珂拉琪深谙社交媒体驱动下的生意逻辑,聚焦Z世代在激烈内卷的环境中仍追求生活中的小确幸、拥抱甜甜的幸福感的消费洞察。随着夏天的到来,中国消费需求需要一次释放,需要“高糖度”的产品再度恢复购买信心。于是,珂拉琪在历年以来的爆品基础上全新升级,推出了珂拉琪「冰淇淋限定系列」。整个系列主打马卡龙色系,特别打造了冰淇淋限定空气唇釉、四色眼影、以及甜甜粉力唇釉礼盒。当空气感唇釉遇上冰淇淋马卡龙,冰淇淋上唇甜度爆表,不止融化在唇间,更是暖暖地融化在心,甜糯丝绒+冰透镜光,双炫质地,套用社交平台的一句话来说“小孩才做选择,珂拉琪女孩们都要”,属实拿捏住了Z世代消费者的颜值经济。
*珂拉琪「冰淇淋限定系列」
如果说,产品+IP强强联手,是珂拉琪丰富营销场景、打造广泛触点的有力抓手,那么,流量大咖的加入,无疑让这场破圈来得更猛烈了。珂拉琪5月25日在各大社交平台官宣易梦玲为“元气心动官”。用时尚和新潮的年轻化思维将更广的品牌视野扩展到更年轻的消费群体,甚至结合社交媒体的作用,还增生出了美妆产业崭新的产业链。
*珂拉琪X易梦玲官宣海报
此外,随着珂拉琪在中国美妆市场专业度和声量的不断增长,品牌也开始在底妆领域显现野心。珂拉琪“小雾镜”粉色散粉,原材料均是意大利进口,意大利prisma 水晶蜜桃粉 打造元气粉色气质妆容的同时,创新凝胶粉体蕴含角鲨烷精华,美肤更护肤。在第三方专业机构的调研中,90%以上的测试者对此款产品表示了“愿意购买”的意愿。
可见,在底妆领域,珂拉琪这个新兴王者正在用品质和实践再一次带动了国货底妆品类的延伸。
*珂拉琪粉色「小雾镜」散粉
珂拉琪唇釉王者——每0.7秒卖出1支唇釉
自2018年以来,中国本土美妆产业在社交媒体和电商平台的扶植下,品牌竞争日趋白热化。国货唇部赛道虽然由来已久,但在深度的技术创新与长期的消费者需求叠加下,还没有足够深研的品牌。在此背景下,拥有20余年丰富行业经验的李琴娅女士把握市场契机,创立了珂拉琪。在珂拉琪创立之初,品牌就把主要目标人群瞄准了生长于互联网时代的Z世代,以“颠覆传统、敢于创造不同”的宣言,乘着国潮崛起风潮和借助小红书、抖音等社交媒体的广告投放,让珂拉琪迅速走红。
2019年6月珂拉琪推出风靡市场的空气唇釉,采用创新“Soft-Touch触感科技”,触唇即化,一笔成膜,薄如空气的肤感,当年10月,空气唇釉荣登天猫类目TOP1。2020年初春,品牌推出全新空气镜光系列,将轻薄与镜光结合,将镜面妆效的热潮推向另一个市场高度,开启彩妆“纯欲风”时代。2021年双11珂拉琪跻身亿元俱乐部;2021年全渠道销售唇釉超4000万支,平均每0.7秒卖出一支;2022年整个3月及4月,天猫销售额在国货彩妆中稳居TOP2;2022年5月,珂拉琪荣获“消费者喜爱的国货品牌”。取得如此优异的好成绩,离不开产品自身的优势。珂拉琪颜色极其丰富,有同行望尘莫及的超160个SKU,成功打造出“珂拉琪色”——608和702号色,还持续不断推出新色,“唇釉王者”实至名归。
*珂拉琪空气唇釉丝绒系列
全方位发力打破本土美妆天花板
除了在唇部不断创新,丰富包含口红、唇釉、唇霜、唇露等品类矩阵,珂拉琪自2021年起,也开始在面部这个受众更广、黏性更强的方向发力。2021年10月,珂拉琪携手李佳琦联合共创推出「黑魔方」粉底液,李佳琦所代表的已经不仅仅是一个广告效应,他的团队首创由专业人员组成质检团队,每一次选品都极为苛刻,精挑细选下才会达成合作,这也侧面印证了珂拉琪「黑魔方」粉底液的品质水准。「黑魔方」粉底液的目标人群是新消费升级的白领人群,产品由玻璃材质包装,粉底液微米级细粉24小时高效遮瑕持妆,添加的1/6瓶玫瑰纯露保持滋润保湿不拔干,完美契合目标人群消费升级的需求。2022年5月,「黑魔方」粉底液连续3周登上天猫粉底液热销榜TOP1。
*图源5月天猫榜单截图
2022年3月和4月,推出「奶盖」粉霜和妆养合一的白茶高端系列新品。今年3月,天猫生意参谋数据显示,珂拉琪面部整体同比增长超350%,其中粉底液4月环比3月增长230% ,散粉环比增长了500%。
*珂拉琪「黑魔方」粉底液
一直强调高品质和高性价比相结合的珂拉琪,在原料与研发方面都是携手国际顶尖供应链联合共创,例如空气丝绒唇釉90%以上韩国进口原料,清透款小雾镜散粉100%意大利进口内料......可以说,珂拉琪从研发、原料到市场端的打磨都很心思十足。
深挖珂拉琪背后的强力支撑
珂拉琪是美尚股份旗下的品牌,在彩妆领域全面发力的同时,美尚发展多元赛道建立更高的行业壁垒,如承载护肤梦想的专业科学护肤品牌“Lab101瑞沛”、日本原装进口个护品牌“森林之歌”。在此前,美尚股份已经宣布完成总额4亿元人民币的B轮融资,由金镒资本领投,高盛、君川等三大资本共同参与跟投。
珂拉琪的成功离不开美尚在品牌团队、数据、供应链、研发等方面的共享。尤其美尚团队对市场的敏锐判断力、产品快速迭代的能力、品效合一的能力,使美尚在美妆品牌后疫情时代的竞争中,优势更加明显。美尚旗下其他品牌也开始在中国美妆市场不断发力。通过坚持科技创新和多品牌突围这套战略,美尚不仅持续为用户打造所需产品,同时在行业内通过创新实现产品、品牌的差异化,保持美尚在行业中的竞争力,为“超级品牌的行业孵化器”做强有力的支撑。
