“马上30岁的大叔天天刷小红书,会不会越来越娘啊……想评论又不好意思发言,怕说话不得体像个怪物……”几天前,名为TIHIC的网友在小红书上发了一个帖子。一石激起千层浪,这条发文很快就引来了广大网友们的注意。
有女性用户当即在评论区中提问:“所以男生为什么喜欢玩小红书”、“你们的推荐页画风是啥样的?”这炸出了更多的男性用户,他们像是酒逢知己般互诉衷肠:“我这个40多的大汉也在看小红书”、“汽车,健身,做饭,狗,鱼”、“小红书也可以是直男风,你爱看什么它就推荐什么”。
所以,男性用户为什么使用小红书?如果知道小红书男性用户的数量,这个问题也许会成为更多人心头的疑问。2021年7月12日,小红书官宣成为中央广播电视台顶级赛事专项战略合作伙伴,同时成为中国女足官方合作伙伴,将在奥运期间推出多项独家内容。在宣布这些计划时,小红书社区内容负责人河童对外透露,小红书用户构成中男性已经达到30%。
按照易观在2021年3月公布的小红书1.38亿月度活跃用户来计算,每个月,有4000多万男人在用小红书。这些男性用户是为何下载?他们又在小红书看什么?
31岁的黄桉早在2018年就注册了小红书,下载的初衷是为了带父母旅游做攻略,小红书上有来自全国各地的博主分享当地的美食美景与特色民俗。然而全家出游毕竟不是高频的生活常态,在银行工作的黄桉日常里用到小红书的机会不算多。但从去年开始,黄桉发现自己使用这个平台的次数和时间开始增多。
起初他痴迷于在这里云吸猫,无论是猫的种类,还是拍摄角度与手法,小红书上的宠物内容都比其他地方要更精致一些;之后他又解锁了摩托机车内容,帅气的男性博主和酷飒的女性博主他都很喜欢;自疫情以来,他对健康养生内容的关注度也与日俱增,好巧不巧,小红书上的确存在着很多专业而客观的知识大咖,他们的内容不为博流量而打擦边球,可以学到一些干货。
总的来说,黄桉觉得作为男性对生活内容的需求与探索,小红书基本都能满足他。全面和广泛是他对这个平台现阶段的主要印象。
另外一位典型用户,是来自重庆61岁的雷明。已退休在家的雷明本身有一些慢性疾病,高血压和高血脂让他需要格外注意饮食,也因此,他加入了很多美食微信群。偶然的一次机遇,群里有人分享了一个包子捏褶的做法,他照着试了试效果非常不错,仔细看了下内容原平台是小红书。
雷明注意到小红书时刚好是疫情期间,居家隔离让美食烹饪内容大受欢迎,其中低油低脂低盐的烹饪攻略不仅吸引了减肥人士的目光,也非常适合雷明这类对健康要求比较高的人群。令他印象最深刻的是一条烤巴沙鱼视频,只需要盐焗鸡粉和烤箱就能做得非常美味,在学习做菜之余,钓鱼和养绿植也是他在小红书上每日必看的内容。
除了旅游和做菜,男性用户们还在小红书上刷起了包括游戏、体育、科技数码等基于兴趣爱好的内容。说到游戏,区别于其他平台上的游戏内容,小红书上多是“半游戏攻略,半生活娱乐”的用户分享,游戏在小红书,是作为生活的一个部分被表达。
小红书中其实隐藏着很多硬核直男风的游戏,比如正火热的网易武侠吃鸡游戏《永劫无间》、前段时间发售的《生化危机8》,以及今年的口碑佳作《双人成行》,对于这些内容的讨论在小红书中比比皆是,且测评和攻略内容相比垂直的游戏内容社区,都要更为易读和详细,堪称“保姆级新手”教程,这为社区中消费其他垂直内容的用户提供了入门的便捷性,也使得整个社区的氛围更加友好。
换句话说,直男风内容在小红书似乎被温柔化了,但却反而增加了其受欢迎的程度,因为本质上它传递的是对生活的热爱与分享。
随着越来越多的男性用户使用小红书,站内也孵化出了一批极具特色的男性创作者。这些小红书的男性博主们不仅喜爱分享科技数码、游戏,以及运动等硬核内容,更承袭了小红书对美的追求。
“男生居然有这么多球鞋,你们才是蜈蚣精。”“妈呀程序员的格子衫居然能穿得这么帅,爱了爱了。”“安利一些混合皮男生的护肤好物吧。”如果不看评论区很难发现,男性用户对生活的需求其实丝毫不亚于女性,而他们对于分享爱好这件事甚至比女性更狂热。 钢铁直男Jrake对烹饪非常着迷,疫情爆发初期时,做进出口外贸生意的他赋闲在家,把自己的一日三餐拍成了短视频。刚开始的时候关注他的人不多,朋友推荐他试试小红书,可他打心眼里觉得那是女生才看的平台,只把它成了一个内容分发渠道。
但世人多逃不过“真香”定律,Jrake也不例外。更新了几个月,他在小红书上慢慢聚集起了很多粉丝,这些于他来说的陌生人们像朋友一样渗透进他的生活中,而小红书也成为了他日常创作的主要平台。谈及原因,Jrake说在尝试了众多短视频产品后,他觉得小红书对创作的包容性最强。
“其他平台对内容的垂直度要求非常高。举个例子,我的内容大多跟烹饪有关,这也是很多平台给我账号的标签,所以如果我发了一个旅行视频,流量是会崩盘的。但小红书不一样,它的推荐更注重内容的价值。”这让Jrake觉得,他在小红书上不仅是位美食博主,更是以个人为主体的创作者。
Jrake拍摄短视频的现场
“(视频)更多代表我的生活方式,我会加入一些vlog,就像在跟你讲话那样。因为如果你想看一个美食教程,你有太多选择了,我的视频就一分钟,但不追逐快的调性,希望能让看的人感到轻松舒服。”Jrake说他会在内容里体现出美食的烹饪方法,但不会标注出食材与调料的精细配比,也不会强调火候大小。
像Jrake这样抱着试试看的心态开始做小红书、但越做越入迷的男性博主还有很多,菜阿玛就是其中之一。菜阿玛做小红书的契机是离职,在毕业五六年后,他决定逃离互联网公司996的工作氛围。由于女朋友是小红书的创作者,他很自然地入驻平台开始创作。有趣的是,菜阿玛一开始对自己账号的定位是面向女性受众群体的数码好物推荐,那时他的粉丝男女比例是2:8,但做着做着就变成了4:6。
“不排除男性用户更喜欢科技数码类内容,但也能明显感觉到男性用户整体数量的增加。两三年前刷小红书,信息流主体还是女性内容,但现在会有包括篮球、汽车、电脑组装等男性向内容,并且这些发文的互动数据也都不错。”
属于菜阿玛的“创作角”
菜阿玛觉得小红书吸引男性用户的特质在于“有用性”,相比短视频平台即看即走的娱乐化内容,小红书的内容更倾向于为用户提供决策参考,这从两者的“收藏”数据上就可见一斑,用户会因为情绪被调动为视频点赞或转发,但具有多次观看价值的内容才会被收藏。
今年以来,小红书男性博主的崛起越加明显。从去年年初的冰雪运动狂欢,到三四月的野餐热潮,再到五六月霸屏的户外露营,每一波全民关注的生活新方式都催生出了相关领域的创作者,男性博主们的光彩开始在小红书绽放。
小红书,性别不重要。
然而即便男人们正规模性地“涌入”,小红书的“去性别化标签”之路也才刚刚开始,打破外界的刻板印象并非易事。“95%的MCN机构对小红书上有男性没有任何认知,他们的认识和理解,还停留在平台90%都是女性的时期。”一位小红书工作人员说,在与做男性内容MCN打交道时,他经常会被问到“小红书为什么来找我们”、“我们做男性内容,这与小红书的用户构成相匹配吗?”。
这位员工表示,在跟男性内容MCN机构沟通时,一般只需要两个重点回答,一方面告诉他们平台的用户结构,男女比例已经到了3:7;另一方面向他们展示平台男性消费的具体内容,美妆时尚只是一小部分,美食、旅行、泛知识、科技数码、游戏、体育等等已经成长起来。过去一年,小红书上体育赛事笔记发布量同比增长1140%,运动健身增长300%。“基本上说完这两组数字,就能打消掉绝大部分顾虑”。
几年前,小红书创始人瞿芳曾说“小红书是一座城市”。在这座城市中,有女性也有男性,不同的用户因为内容而聚集,逐渐发展出独特的社区文化。如今看来,小红书的去性别化也再次印证了“用户需求是塑造社区内容的先决条件”,人们对美好生活的向往是不分性别和年龄的,虽然平台发展前期以女性群体居多,但随着社区内容的泛化,用户群体的多元化也是水到渠成的。
另外一个比较可贵的地方是,随着男性用户比例的激增,性别对立的现象在小红书社区中并没有发生。相对比其他内容社区来看,要么用户对观点输出的渴望远大于内容本身,社区文化的攻击性较强;要么时刻发生着争议,撕扯与争论永远与流量相伴相生。这一点上,小红书的用户则显得包容很多,博主们兴致来了会互动一番,其余时间大家各自精彩。尊重和欣赏他人差异化的生活方式,似乎是小红书上约定俗成的事情。
在这里,你能看到30+和40+的未婚女性分享单身生活vlog,也能看到70+的老爷爷分享时尚穿搭;这里有男性博主分享护肤心得,也有素颜面对镜头展示岁月痕迹的个性姐姐…… 小红书就像世界的一个横切面,有多少种不同的生活方式,就会吸引多少类用户。
既然如此,又何必在意小红书的性别呢?
