情人节刚过,相信时髦的你在那几天的小红书首页一定刷到过这样一支返常限定浪漫礼包玫瑰花,一时间成了上海这座城市独有的情人节限定浪漫。同期相关话题#一杯咖啡换一支玫瑰# #Coffeeforroses# 以及#返常计划#在短短3天的时间内浏览量突破60万,仍有大量UGC内容在不断发酵中。
(图片来自小红书博主@花菜小姐;小红书博主@Iris的假期)
没错,正是这个新晋艺术香氛品牌Atypic Edition/返常联和了沪上9个精品咖啡品牌12个咖啡空间,在情人节前做的一场联名活动。消费者只要在咖啡店购买指定联名特调,就能换取包含1支玫瑰、1只香水小样和一块拼图的返常浪漫礼包。而在2月13日的情人节前夕,返常也因为过于火爆提前发完所有浪漫礼包,在社交平台上发出了玫瑰售罄浪漫永恒的告示。得到礼包的消费者开心的秀出“买家秀”,没得到的朋友甚至跑遍了活动门店,从外地赶来上海,只为了一份浪漫玫瑰礼包。
在众多香氛品牌必争之地的情人节,作为刚刚在去年上市的国内新晋艺术香氛品牌,Atypic Edition/返常是如何靠一支玫瑰花让年轻消费者冒雨争相排队打卡拍照,刷爆小红书,被称为“魔都限定浪漫”?对一个新晋消费品牌而言,品牌破圈应该如何做?
一、对的合作伙伴,是泛联名时代破圈的第一步
相较于单打独斗,1+1>2的跨界联名合作仍然是新品牌抓住消费者眼球的不二法宝。然而相比于成熟品牌的双方联名的模式,此次返常一口气选取了上海9家咖啡品牌12个咖啡精品空间,其中包含Seesaw、Paras、村口大树、Dufour、coffee boat等,均为沪上精品咖啡圈的网红弄潮儿,一次承包了整个“魔都精品咖啡圈”。
同时,以“一杯咖啡换一支玫瑰”为主题的情人节特别企划,灵感来自于Atypic Edition/返常第一期香水「冷萃玫瑰 Coffee for Roses」,这款产品是其系列中最浪漫且富有起承转合的一支,前调是柑橘与绿叶的清新酸涩,继而咖啡醇厚的豆香划开盛放的浪漫玫瑰花海。这只香水的故事则讲述着在街角咖啡店里发生的悸动与心跳,复杂与甜蜜的爱情故事。
围绕这款香水产品的灵感概念,联名精品咖啡店也进行了二次创作演绎。如咖啡店“咖啡足矣“以倾一生之爱,予遍地繁花”为灵感打造了一款名为Million Roses的创意玫瑰特调;咖啡店“Coffee Boat”则创新性的采用玫瑰纯露萃取的浅烘水洗桃乐丝搭配冰美式,打造了一款名为“限时”的返常特别款联名特调;咖啡店“Dufour”则以一款“乌中柔丝” ——萃一杯乌鲁木齐中路街角的咖啡特调,提醒大家开启忙碌都市间新一年,也不要忘记安然感受美好。
(图为特调“Million Roses” 来自咖啡足矣)
二、咖啡+香氛+玫瑰,层层加码捕获潮流新生代
咖啡与香氛两大品类都精准切中一线城市Z世代消费者对精致的生活方式的追求,同时咖啡与香水又兼具社交属性,是一张都市年轻人的社交名片。此次的情人节联名活动,返常也是锁定了这些具有消费能力的年轻女性精准人群的社交、生活场景,选取的咖啡店覆盖市中心商业区,例如新天地商圈、南京西路商圈,以及乌鲁木齐中路、陕西北路老洋房等具有上海独特小资风情的街区。
(图为合作门店Paras, hAo mArket晋公馆露台门店)
同时,在临近情人节的时间节点,返常一反常态的将活动提前到2月8日开始,有效避开了所有奢侈品牌大肆宣传的情人节节点,当之无愧的成为了“全上海第一支情人节玫瑰”。由于赠品每日数量有限,甚至有时候因为短缺而需要提前电话门店进行预留,因而收到的消费者更愿意进行拍摄打卡及自主传播,成功的在短短2天之内引发了超过500篇新增的相关笔记,曝光量破百万。
但不得不说的是,高颜值才是这个时代的印钞机,返常也将小样赠品的设计再一次卷出了新高度。一份浪漫礼包,包含一个极具设计感的咖啡造型纸盒,正面抽拉卡片会获得“冷萃玫瑰”香水3ml试用装,背面抽拉卡片则会获得一张神秘的随机拼图。同时,每份浪漫礼包还会包含1支新鲜的卡布奇诺玫瑰,在情人节玫瑰价格飞涨同时红玫瑰视觉泛滥的情景下,其稀缺性和美观度也充分体现了品牌的高级小众调性。
三、活动流量承接,引流品牌情人节快闪店
情人节过了,活动就结束了吗?营销还在持续升级,收到浪漫礼包的消费者会发现,返常在礼包内特别留下了一片爱情拼图。
这片神秘的拼图指引着收到浪漫礼包消费者,前往返常在新天地时尚同期开展的线下情人节快闪店活动进行打卡。消费者可以凭借浪漫礼包内的1片拼图到快闪店换取一整幅完整的拼图,也完成了返常此次情人节活动从种草到转化的完整链路。
此次返常的情人节快闪活动将会持续到3月14日白色情人节,巧妙的承接拼图谜语,以「爱是谜图」为主题,特别打造拼图艺术装置。同时也将冷萃玫瑰这款香水中暧昧的花香气与克制微苦的咖啡香气完美承载,充斥在整个浪漫的空间里。玫瑰与咖啡,代表暧昧关系里的博弈与失语,“爱是谜图”则意欲以拼图与香气的结合再现爱情里欲说还休。在活动现场还会有特别为情人节准备的限定卡布奇诺玫瑰,为购买香水的消费者定制独特浪漫体验。
