随着社交媒体及短视频对信息获取渠道的持续拓宽,美妆个护赛道正面临着细分产品及多元审美下的急速变革。
与70后、80后消费者相比,新一代的年轻消费者,裹挟在更为复杂的社会环境与更迭更快的消费市场之中,对于美的感知更加个性化、私人化。“悦己”不仅成为常规的消费诉求,更向着沉浸式、疗愈式的方向迅速发展。
市场规模的变化也更直观的体现出了消费理念的更迭。
相关数据显示,2016年至2020年,中国皮肤护理产品行业市场规模由1570亿元增长至2769亿元,年复合增长率为15.3%,预计到2022年,该行业的市场规模将达5261亿元。
创意化的美妆个护礼盒
然而,在个护美妆品牌愈发繁琐冗杂,消费者决策时间更为绵长的当下,如何强化一个新锐品牌的消费者心智?如何在产品创新频率的“赛马场”上打造出强有力的品牌及产品差异化?已经成为品牌们需要共同探讨的议题。
竞争之中,亦有新锐品牌突出重围。
美妆个护公司POLYVOLY(保利沃利)旗下,主张为消费者提供“每日20分钟乐我时刻”的创新精油个护品牌“Rever乐若”,近几年就通过对年轻人群的需求洞察,以“情绪”共情消费者,通过推出高颜值、强品控的个护产品,在美妆个护赛道中脱颖而出。
通过对该品牌的创新打法的研究,我们发现,“情绪价值研究”或许将成为美妆个护赛道创新的新方向。
“悦己+悦人”双向驱动
深度挖掘品牌“情绪共鸣”
基于艾·里斯(AlRies)与杰克·特劳特(Jack Trout)定位理论,中国品牌专家熊珩欢曾提出情绪行销理论。该理论指出,品牌基于消费者心智洞察建立的消费情绪,能够在带动消费者情绪共鸣的同时,结合场景或视觉转化为独特的品牌联想,最终帮助品牌在销售环节将被动贩卖转化为吸引消费者主动选择。
伴随疫情的影响,近几年,年轻人对于舒缓身心、自我疗愈的需求与日俱增,消费市场的情绪价值驱动也愈发明显。
CBNData此前发布的《2021芳疗消费趋势白皮书》显示,在1000份调查样本中,超六成人群近一年面临较大的工作压力和焦虑,睡眠问题、社交压力以及情绪问题,受到高度压缩的时间限制,传统的娱乐和户外活动难以满足解压需求,超一半人群会选择按摩、瑜伽、健身等疗愈活动,以舒缓身心压力。
图源:《2021芳疗消费趋势白皮书》
然而,相比于对外的释压,大多数当代人的情绪释放是更为私密的。以个人护理为切口的Rever,将这种情绪结合浴室、家庭等私密场景进一步放大,从而推出了多款能够在私密场景下带来疗愈时刻的护理产品,并抓准各个具有仪式感的节日庆典以及个人成长历程中的重要时刻,结合节点元素、个护需求,推出了多款针对不同体验场景使用的“节点礼盒”。
通过这些极具仪式感的“节点礼盒”,消费者能够在体验具体产品的同时,从强设计感的包装中享受到开箱时的仪式感,搭配趣味性的产品组合,获得额外的情绪馈赠。
随着新人群对“悦己”的多元化审视,在舒缓自身情绪压力的同时,更多人也希望能够同时让朋友、家人享受到“悦己”的感受,由此诞生的“悦人”需求,同样吸引着消费者进行购买决策。也正是由此,Rever的“节点礼盒”在强调“悦己”的同时,也根据所包含的产品功效的不同、礼盒传递的情绪价值的不同,被赋予了“赠礼”的属性和“悦人”的情绪价值。
高颜值、重研发
扎实“情绪外壳”下的产品力
如上文所述,在当前的消费市场上,情绪价值能够一定程度地唤起消费者购买意识,但究其根本,在日趋理性的消费环境下,产品力仍是延续品牌生命力的根本。
CBNData发布的《2022天猫国际消费趋势前瞻》显示,当前,在身体护理方面,消费者已经完成了从基础沐浴露、身体乳向沐浴油、泡澡球、磨砂膏等多元化身体护理用品的进阶,功效、质地、香味及产品包装都成为消费者选购身体护理产品的重要决策因素。
图源:《2022天猫国际消费趋势前瞻》
消费趋势反作用到市场,即推动了品牌在产品功效、颜值以及个性化体验方面的持续性创新。
以Rever近年来不断带给消费者的创新产品系列为例,如:黄金沐浴油、朗格汉岛甜品浴爆、指尖唱片护手霜、甜橙卸妆膏、油基面部精华等在内的一系列丰富且创新的产品形态,源于传统却优于传统,甄选全球优质原料,坚持手工制作和包装,采用99.9%玉米淀粉填充物的环保包装材料,兼具仪式感与环保价值,高颜值与力求细节巧思的品牌匠心精神,不断持续为用户带来的多感官的“悦己”体验。
而基于这些产品组成的礼盒,则在创意上作出了更精准的“情绪把控”。
比如,520和七夕推出的一贝子转转浴爆礼盒和偷心盗贼转转浴爆礼盒,分别加入了贝壳形态和心形图案的产品,以抓住消费者在强情感节点中对“赠礼”的需求;针对圣诞节推出的紧急通告礼浴套组,则以热红酒香氛作为香氛灵感,选用超大袜子的形式创新拆包体验,增加按摩芭产品,提高整体的产品组合体验;草本转转浴爆套组则强功效为特点,选用了14种草本浓缩精粹融合16种植物精油,能够驱寒祛湿、温养脾胃,同时缓解肌肤干燥。
凭借产品的高颜值、强功效, Rever 获得2021天猫金妆奖“新锐之星品牌“称号。而在2021年的618中,Rever天猫旗舰预售首日实现了销售额同比增长632%,爆款产品“黄金沐浴油”再次表现出强大的产品力,成为拉动总体销量的重要引擎,累计售出23.5万件;固体转转浴爆的巧克力礼盒、草本礼盒以及一贝子礼盒总销量同比增长42%。
打造共情人设
完善多元情绪营销组合拳
整体来看,通过激发消费者情绪共情,在产品力上持续深耕的新消费品牌,能够尽可能长的延续品牌的生命周期,但要想在百舸争流的新消费赛道上崭露头角,营销力依旧是不可忽视的竞争维度。
营销手法与传播渠道的多样化,也是本次Rever品牌创新的一大亮点。
就在本月6日刚刚完美收官的「Rever 虎气制造局」抖音直播活动中,Rever打造了充满趣味和综艺感的直播场景,由代言人送出虎里虎气的新年好运。与此同时,凭借其品牌用心的内容制作,直播间惊喜不断,互动连连,后续直播内容也引发大量UGC发布,全域声量近6000万,助力销售转化。
可以看到的是,通过借助产品完成情感传递,借助香氛完善情绪的表达,Rever从产品、渠道、营销、体验等触点着手,围绕“场景+情绪营销”的重点,软性植入产品功能,从而将消费者兴趣点和情绪点进一步转化为销量的落地。
而在当前的美妆个护市场,随着品牌创新红利逐渐消退,愈发注重“悦己”体验”的消费者将持续性地拓展带有自我发现、情绪疗愈等属性的消费赛道。未来,这些赛道中也将不仅仅只以单一的爆款产品为核心,从单品到系列,再到沉浸式的私密情绪空间体验,或将成为后流量时代下,美妆个护品牌创新的新方向。
