终于,2021年最后一个电商购物节落下了帷幕。与今年双十一相似,双十二电商购物节也比往年同期冷清了不少,电商平台和商家在双十二期间的宣传有所减少,而几大电商平台今年也未公布双十二期间的销售数据。
有分析认为,电商节过于密集,消费者已然麻木;消费日趋理性,需要的时候自然会买;电商购物节规则越来越复杂,促销力度也有所回撤。实际上细心的消费者会发现,很多品牌在线下渠道的价格也很有竞争力,还能够亲身体验,对产品的感知更真实。
这个洞察已经被很多新锐品牌捕捉到。从借流量之势种草到以产品力助推品牌建设,新锐品牌正在快速布局体验式营销,借助成熟的线下渠道和新零售渠道发展红利密集种草,有效延长了品牌的生命周期。
三谷便是其中之一。
兼具美学与功效的科学个护品牌 - 三谷,是美妆个护新锐品牌POLYVOLY旗下的子品牌,专研头皮及发丝健康护理。
“出道”便登上了2018年小红书洗护类排行第一,成立四年来,三谷一路斩获了红点奖、德国iF设计大奖、2021中国新消费品牌年度潜力榜、天猫金妆奖“人气新品牌奖”、十大人气个人护理品牌、中国化妆品大会“年度最具竞争力品牌“等诸多奖项,赢得了行业、平台和消费者的认可,锻造出了一个内外兼修的新锐品牌。
然而,钢铁是如何炼成的?
多渠道多线程,力争线上线下1:1布局
在互联网和时代的推动下,三谷也是从线上起家的品牌之一。截至今年11月,424洗发水累计出货100万件、蓬蓬氨基酸洗发水销量超50万瓶、牛油果发膜销量达40万颗。目前,线上渠道已完成了多个主流零售电商平台和内容社交平台布局,接下来将着手渠道扩频,拓展线下渠道,力争实现线上线下1:1布局。
“对于一个有着长远发展目标的品牌,不能仅依赖单一渠道,风险太高。三谷在做好线上渠道转化的同时,拓展线下渠道也是公司重要的发展战略。“POLYVOLY创始人、CEO李梓嘉表示。
置身国内万亿美妆个护市场,三谷采取了“线上+线下”、“自营+分销”的全域渠道布局策略。且目前线下渠道已完成KA渠道全国一二线城市的核心布局,与711等便利店开展全面合作,并快速拓展入驻屈臣氏及礼品等特殊渠道。
以主打彩色氨基洗护和慕斯沐浴露的灵感系列为例,三谷在一二线城市美妆集合店进行铺设,包括Wow Colour、黑洞、KKV、屈臣氏等,更易于接触年轻的消费群体。而在传统KA市场,三谷也获得了代理商的品牌认同和选品首选,正逐渐以此加大C端渠道的覆盖。截止到目前,三谷在CVS便利店渠道711的覆盖率已达到30%,区域覆盖华东、华中、新一线的部分城市,动销效果在该渠道呈现出明显的优势。
根据线下渠道合作伙伴反馈,三谷是个护品类中颜值和品质双双在线的优质品牌,跳出了传统个护厮杀的价格带,让渠道有了提高客单驱动力。平均客单价为130-150元的三谷,在国货洗护品牌定位中高级别,与其产品体验交付和竞争力是相匹配的。根据CBNDATA发布的2021国民头皮健康白皮书的报告内容,国产品牌竞争力不断提升,三谷亦荣登前十榜单。
创新线下体验场景 品牌2.0升级在即
无体验不功效。聚焦头皮屏障修护而专研科学护理方案的三谷,将在2022年上半年实现品牌力和产品力上的再次跃升,包含升级的品牌体系、产品体系、研发体系、渠道体系和客户关系管理体系,迭代的新品也将于第二季度投放市场。值得期待的优化触点包括:
一是持续增强专研实力,三谷将加重研发投入比例,除了武汉3000平米的产研一体化中心,在上海成立由专业博士组成的战略研发中心,以专业研发赋能产品力。
二是增加线下体验触点,三谷将把场景体验带入核心区域下沉市场,结合传统百货KA的经验打法,并推出系列主题活动,实现人、货、场的连接。
三是拓展创新渠道合作,三谷将走进科学头皮护理的养发馆,为都市高压人群提供专业且定制的头皮发丝分区护理解决方案。这也是为后期三谷自营店和体验中心收集一手样本数据,打好基础。
站在新消费浪潮之上,要实现品牌的长期发展,就要抓住市场结构性变化带来的机遇,捕捉新供给新技术带来的产品创新和消费体验提升空间,把握并创造新需求,以持之以恒的探索攻下增量市场,直面行业的快速变化。
未来,个护市场发展必然是线上线下相结合的模式。由“浴”字解构而来的三谷,会在重构头皮屏障修护的科学个护品牌之路上不断修炼,齐驱“品牌+产品+渠道”三驾马车,继续探索个护行业发展新趋势。
