导读：面对中国这个全球最大的同时也是最复杂和最难以捉摸的新兴市场,即使是拥有百年深厚沉淀的极为难得的保持家族传承的PRADA也需精耕细作。
(图片来源：网络)
备受瞩目的Raf Simons 担任PRADA联合创意总监的首场男装大秀刚落下帷幕,成为品牌代言人不过一周的郑爽便因代孕丑闻陷入了空前的舆论风波。
PRADA也因#Prada股价下跌#话题被送上热搜,吃瓜网友调侃“Prada的眼泪Prada Prada地掉”,许多媒体更是跟风炒作PRADA因代言人郑爽负面新闻股票暴跌。稍有金融常识便可知,当天3个点的波动很难用暴跌形容,更何况之后两天即迅速反弹。
1月19日晚,PRADA通过官方微博正式宣布终止与郑爽的所有合作,截至1月20号上午,已涨超过5个点突破50港元。
据LADY OL数据,2020上半年Prada销售额同比下跌40%,在最艰难的4月份,Prada全球70%的店铺关闭,深陷疫情危机的意大利工厂也纷纷关闭。2020年Prada亏损总额预计高达 6.33 亿美元。而凭借中国市场的强势复苏,2020下半年Prada中国区的销售额增长高达52%,亚太地区不包括日本,已经占Prada总销量的41%。
贝恩咨询此前预测,到2025年,中国消费者将购买全球一半的奢侈品。越来越重要的中国市场已经得到PRADA更高的重视,经过将近六年的精心修复后,Prada于2017 年正式对外开放了上海荣宅。
奢侈品牌利用历史建筑打造旗舰店或品牌之家的例子并不少见,但多是以品牌为主,利用建筑与设计发挥品牌调性,像PRADA这样,不以盈利为目的,尊重历史建筑原貌,非常克制的品牌露出,且向公众敞开的私有非盈利空间实在罕见。
PRADA意图把荣宅打造成一个文化窗口,通过基于文化层面的艺术交流,使得PRADA在国内消费者心目中的形象越来越丰满,将荣宅连同PRADA一起,打造成中国的一大文化地标。
图片来自JingDaily精日传媒
自2018年起,荣宅每年春秋各一次的高规格的艺术系列展览,构建其长期稳定的品牌文化社群。去年与中国著名导演贾樟柯一起举办了名为 “MIÀN/面”的 Prada Mode 文化俱乐部活动,以“吃面”、“表面”和“会面”三个章节阐述了中国人眼中的“体面”。如此本土化的活动,很大程度拉近了品牌与国内消费者的距离。
根据Prada基金会提供的数据,从2017年首次开幕起至2020年9月,PRADA荣宅累计接待了超过22万访客。
另一方面,随着奢侈品牌大举进入中国电商平台,2019 年,Prada 及 Miu Miu 入驻奢侈品电商平台寺库;2020 年 3 月,Prada 入驻天猫旗舰店,并在开业当天发售两款包袋限定礼盒新品。除此之外,品牌在去年六月上线了改版后的中国官网及线上精品店。
除此之外,PRADA开始启用国内流量明星。2019年,PRADA中国首秀于上海民生美术馆发布,这也是Prada 首次在米兰总部以外的地方发布新系列。正在发布会前夕,PRADA官宣1998年出生的蔡徐坤出任其品牌代言人,蔡徐坤目前在微博的粉丝数超过 3400万,Instagram 的粉丝数超过 150万人。
蔡徐坤出演Prada 2019 秋冬男装系列广告大片《人类几乎》(Code Human)
此次意义非凡的代言,Prada 找来中国艺术家曹斐,拍摄了一个由蔡徐坤出演的 Prada 2019 秋冬男装系列广告大片《人类几乎》(Code Human)。“我在想,再没有人像 Prada 女士那么疯狂,想到找一位中国艺术家去拍摄一位中国超级流量明星这样的组合了,” 曹斐当时说道。
奢侈品牌启用本土年轻明星已十分常见，图片来自星数 BRIGHT DATA
虽然代言消息一出便引起了不少争议,但不可否认的是在两年间已将品牌推向了一个更广阔的中国市场。
明星们给奢侈品牌们带来了庞大的号召力,尤其是在年轻群体中拥有绝对话语权的明星。虽然对比起平价消费品牌,奢侈品牌对于明星效应带来的销量提升并不苛求,品牌一直在试图招揽更多圈层的消费者,或是提前布局未来的潜在消费群体。
其后Prada Mode也邀请了《隐秘的角落》朱朝阳的扮演者荣梓杉这样的新兴明星参加活动。尝到顶流明星甜头的PRADA顺理成章的在1月11日将代言人阵容扩展至蔡徐坤、郑爽和春夏三人。
值得注意的是,PRADA于1月17日晚间举办的2021秋冬男装发布会期间,郑爽和春夏并没有为品牌转发相关的宣传微博。品牌只选用了蔡徐坤对该活动进行引流,这或与品牌和艺人目前尚处磨合期有关。
对于年轻明星的使用,所有奢侈品牌都是谨慎的,品牌不可能对明星郑爽的背景和个性毫无了解。因个人问题上头条热搜的郑爽并非首次,PRADA与其合作之前已经考虑到其可能带来的合作风险,甚至“小打小闹”的上热搜还有助于品牌的曝光,但显然这次的代孕风波也大大超出了品牌的预料。
面对中国这个全球最大的同时也是最复杂和最难以捉摸的新兴市场,即使是拥有百年深厚沉淀的极为难得的保持家族传承的PRADA也需精耕细作。
郑爽的负面事件不会给PRADA带来毁灭性的打击,随着其他热点事件的更替和围观群众的淡去,时尚界的目光很快会回到Raf Simons 和 Miuccia Prada 联合展现2021 秋冬男装系列上。
