寺库CEO陈健豪：打造奢侈品“匠心零售”模式 实现精准营销

每经记者 王晶 每经编辑 张力

“一半是冰冷的海水，一半是升腾的火焰。”这句话用来形容目前奢侈品行业的线下和线上情况，再适合不过了。根据贝恩咨询发布的数据，2015年，中国内地线下奢侈品消费市场出现了2%的负增长，并且有83%的奢侈品牌出现了各种形式的关店行为。与此同时，财富品质研究院预测，2016年将有95%以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店。

与线下奢侈品的萧条相比，随着移动互联网的普及，奢侈品的电子化趋势正蓬勃发展。并且，从近年越来越多的高端奢侈品开始选择电商渠道来看，奢侈品电商的生态环境也正在发生改变。

菲拉格慕踏出电商第一步

4月11日，意大利顶级鞋履奢侈品牌菲拉格慕（Ferragamo）与垂直类奢侈品电商平台寺库达成合作，寺库将成为与菲拉格慕线下专卖店同步销售商品的线上官方渠道。《每日经济新闻》记者注意到，除了菲拉格慕，近年来，范思哲、Tod’s、卡地亚、迪奥等越来越多的奢侈品品牌也纷纷选择试水电商。

事实上，奢侈品牌进驻中国电商的方式主要有四种，即自建电商平台，入驻天猫、京东等电商巨头，开微店以及与奢侈品垂直电商合作。总体来看，自建电商平台在品牌、货源等方面都有优势，但自建电商成本较高；而入驻天猫、京东等平台虽然能够获得高流量，但高端消费人群的购物体验并不明显。

值得注意的是，奢侈品消费者的关注点并不停留在低价上面，而是服务、品质等体验。目前，奢侈品电商的生态环境正在发生改变，面对高端消费者的品质需求，电商的供应链显得至关重要。

目前，国内跨境电商的上游货源多数是由个人买手或专业进口团队向海外零售商或代理商采购，再向国内消费者销售，凭借着国内外的价差来赚取利润，并没有打通供应链获取货源。在寺库商业CEO陈健豪看来，未来的奢侈品电商一定不是靠价格取胜的，只有通过与供应链的最上游，即与品牌端直接合作才能真正打通供应链。“在供应链端口实现品牌直接合作以后，品牌和电商平台不再是敌对的关系，而是真正的生意伙伴。如在广阔的二、三线城市，高消费人群并不密集到可以支撑奢侈品自己开店的成本，但聚集起来，这是一个很大的市场。这时候，品牌可以通过电商的帮助，来满足这些市场的需求。”

虽然菲拉格慕的商品在国内外电商销售并不少见，但品牌对于官方正式合作一直未轻易尝试。在陈健豪看来，菲拉格慕此次选择与寺库合作的一个重要原因在于，“双方计划将线上线下打通，让线上和线下的高端人群进行流通，打造奢侈品的‘匠心零售’模式。”

服务和体验是关键

电子化是奢侈品行业的必然趋势。全球著名咨询公司麦肯锡的一份报告称，电商渠道的奢侈品销售额占到总销售额6%，约为155亿美元，而这一数字将会在2025年变为776亿美元，届时电商销售额的所占比重将上升到28%。

面对奢侈品电商市场的巨大潜力，布局该市场的电商在近两年来呈井喷式增长，并且迅速成为资本的宠儿，仅2015年就有多家奢侈品电商相继宣布获得大额融资。其中，走秀网完成C轮3000万融资、珍品网获得Ａ轮6000万元融资、寺库获得平安创投基金领投的超5000万美元E轮融资、而魅力惠则获阿里逾亿美元的战略投资。

在寺库商业CEO陈健豪看来，要想在烽烟四起的奢侈品电商中突围而出，服务和体验是关键。“奢侈品电商只有靠卓越的服务和体验，才能得到消费者的青睐。”

寺库集团CMO杨静怡指出，“供应链”不仅仅是商品层面的连接，更是信息层面的。电商所产生的相关信息数据，可以反过来帮助奢侈品品牌找到精准的消费人群。

对此，寺库于去年底与腾讯达成名为“库腾计划”的战略合作。CMO杨静怡正是主导这个项目的推手，“通过寺库与腾讯大数据层面的打通，可以连接高净值人群在寺库端的消费数据以及腾讯端的社交娱乐数据，帮助高端品牌全链条的描绘其目标用户的画像并精准找到这些人，实现品牌在供应链端的信息打通、实现在用户知晓与购买之间架起重要的数据桥梁。”