突如其来的新冠疫情在今年春节全面爆发,整个中国的实体业近乎被按下了“暂停键”。工厂停产,门店关闭,对服装业造成了近乎毁灭性的打击。“裁员”、“降薪”、“倒闭”成了当时服装业内人士甚至整个社会的关注焦点。
作为传统服装零售业旺季的年末与年初,品牌商会加大货量以应对市场的需求,因疫情封城的影响春季货品大多都成了卖不掉的库存。库存本就是近几年服装业面临的难题,海澜之家已经持续多年库存达到近百亿元,而美特斯邦威、拉夏贝尔等此前就已深陷其中。
国家统计局的数据显示,一季度,中国限额以上服装鞋帽、针纺织品类销售暴跌 32.2% 至 2252 亿元,疫情下出行限制,实体零售业大规模闭店,导致消费市场萎缩,尽管 3 月份陆续开放、电商渠道仍持续运营,必需品消费加速增长,多数类别跌幅明显改善,但对服装等非必需品消费行业的打击仍然持续。
图片来自联商网统计
根据联商网对国内33家服装上市企业近三年的一季度统计对比可以看出,今年一季度33家服饰上市公司实现营收253.37亿元,而2019年这一数据为365.85亿元,2018年为349.67亿元。33家服饰上市公司一季度实现净利润12.59亿元,而2019年为41.06亿元,2018年该数据为39.9亿元。
收入最高的雅戈尔也并非来自服装销售,公告指出是因为地产板块完成大悦雅园、紫玉台花苑二期等地产项目结转确认交付。
在面对营收与净利“断崖式”下降的至暗时刻,除了几家老牌企业改造生产线生产口罩防护服等医疗物资外,大部分品牌先后开启了线上直播的自救之路。导购带货,高管带货,甚至CEO亲自“上阵”都屡见不鲜。
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2月13日,雅戈尔集团总部首次线上召开的全员营销动员大会。此后,雅戈尔总部两万名员工不分年龄、不分部门,携手搞起了一场“营销大战”,连年近70岁的李如成也在朋友圈发布了产品照片和相关葵花码,配了四个字:“邯郸学步”。
太平鸟、卡宾、莱尔斯丹、音儿等品牌纷纷建立了微信购物群,多家服装企业还上线了小程序、开设直播等,全面调整销售战略。
卡宾集团在2月3日-10日,同时段开通社群分销策略,实现了全国在线销售服务。2月1日,快鱼公司也动员了1万名员工开启“导购分销”模式。汇美集团旗下品牌茵曼调整战略,联动全国600多家门店店主开展社群营销。
比音勒芬通过2月15日起的4场8天微信商城小程序直播卖货,实现销售业绩破3000万元,会员转化成交率则为40%,其中新客销售占比超四成。此外,2020年618期间比音勒芬线上销售业绩同比上涨超10倍,增长迅速。
疫情像是一针催化剂,让原本就已蓬勃发展的新零售被提到了前所未有的重要程度。
不仅是国内品牌,国际一线品牌随后也开启了直播。3月26日,LV首次在小红书开启直播,成为第一个在小红书直播的奢侈品牌,累积共1.5万人在线观看。随后,DIOR、HERMES、Moncler等大牌都纷纷加入了直播阵营。
经过数月抗疫直播混战的洗礼,服装业的直播形态正在褪去“低端”和“清库存”的形象。
根据国家统计局数据,2020年前三季度,全国限额以上服装鞋帽、针纺织品类商品零售额同比减少12.4%,降幅较上半年回升7.2个百分点。前三季度,全国网上穿类商品零售额同比增长3.3%,增速自8月以来实现由负转正,增速较上半年回升6.2个百分点。
得益于国内疫情常态化后的平稳态势,服装产业得以逐步回暖,率先走出阴霾的是两家转型潮流的品牌。
中国李宁2020秋冬系列,图片来自李宁官方微博
李宁第三季度业绩表示电子商务虚拟店铺业务按年增长为30%-40%。“变潮”不过三年的李宁,已经将“中国李宁”打造成国潮的代名词。伴随着民族情绪高涨,国潮文化与运动时尚理念的盛行,李宁正走上一条高溢价的品牌道路。
李宁的野心不止于此,今年11月由李宁本人担任董事长的莱恩资本斥资1亿英镑收购了百年鞋企其乐(Clarks)。此前,李宁控股的非凡中国控股有限公司还收购了服饰品牌堡狮龙。
在全球疫情状况还不明朗的时候,接连出手两家亏损品牌,李宁是在很有自信的“抄底”。另一家成功收购的经验或许可为李宁借鉴,安踏体育曾收购FILA,通过本土化运营,FILA不仅扭亏为盈,同时已经成为了安踏集团的重要赢利点。
太平鸟三季度报显示,继第二季度扣除非经常性损益的净利润强势增长之后,太平鸟的第三季度(7月-9月)实现扣非净利润1.58亿,同比增长161%,保持强势增长势头。
9月29日晚,太平鸟在宁波总部太平鸟时尚中心举行“SUPERCHINA”(超级中国)主题2020发布会,这是新大楼投入使用后的第一次大秀。发布会以未来科技“FUTURE”、运动力量“POWER”、年轻文化“YOUNG”与中国元素“SUPERCHINA”四大主题构成。
太平鸟新总部大楼——太平鸟时尚中心
这四大主题不仅是2018年太平鸟提出“太平青年”口号的延伸,更是当下中国服装业突围的重要方向。
不论是美国或是欧洲市场,在这场疫情的全球风暴下遭受重仓。据BCG咨询预测,奢侈品市场预计比2019年下挫25%至45%。但国内市场由于疫情控制得当率先回暖,预计2020全年,中国奢侈品市场或实现20%至30%的增长。
Moncler、Burberry、LVMH集团等在全球多国萎靡不振甚至大幅下滑时,中国市场成绩给他们打了一针强心剂。路易威登不但将其2021春夏男装首秀放在上海,连其世界巡展“看见LV”的首展放在武汉。
天猫国际的数据显示,今年1月至11月,以路易威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermès)、古驰(GUCCI)、普拉达(Prada)为代表的奢侈品品牌在天猫国际的成交同比增长72%。
市场有多难,机会就有多大。当下中国服装业在疫情的影响下,被迫进入剧烈的洗牌期。没有创新与转型,就意味被市场加速淘汰。中国的服装业已经足够强大,未来如何能在如此艰难却富有挑战的环境中活下来甚至胜出,是摆在所有从业者面前的一道课题。
参考资料：
《服饰企业“渡劫”》 | 联商网
《转型五年，20岁的太平鸟女装怎么样了？》 | LADYMAX
《2020年前三季度纺织行业经济运行情况》 | 中纺联产业经济研究院
《无直播不盈利 服装业洗牌残酷》 | 时代周报
