近日,由品观网主办的2020(第十三届)中国化妆品大会,在上海浦东香格里拉国际大酒店盛大举行。中国化妆品大会举办至今,见证并推动了产业的波澜壮阔,被誉为化妆品产业的“达沃斯论坛”,不仅有关于美妆行业最前沿课题的探讨,还有行业最高端的闭门交流沙龙,是行业精英的“进修”盛会。同时,备受瞩目的“蓝玫奖盛典”也在此举行,中国化妆品蓝玫奖经过多年沉淀与发展,目前蓝玫奖已经成为业内最具重量级和含金量的荣誉,堪称中国化妆品行业的“奥斯卡”奖,是中国化妆品产业最具权威性的评奖之一。
广州卡洛莱集团旗下的新锐美妆品牌卡婷,与知名IP“颐和园”跨界合作后,一夜爆红成为国潮彩妆新晋网红,被东南卫视、辽宁卫视、世界日报等各大新闻媒体报导,该案例也荣获中国化妆品大会蓝枚奖“年度跨界营销奖”、天猫新文创“创新案例奖”,至今市场热度仍然居高不下,在这次蓝枚奖盛典上,卡婷品牌再次凭实力荣获2020年“最具创新力品牌”奖。
据悉,卡婷跨界“颐和园”IP后,不仅销售惊人增长,实现了线上线下共赢,更是让卡婷这个老牌国货实现了年轻化“大逆转”,品牌全新形象也在年轻消费者中有了更加清晰的认知,品牌知名度得到了直线上升。
在本次中国化妆品大会“内容营销论坛”上,卡洛莱卡婷品牌总监张红玉女士以“从供应链到品牌的破圈进行时”为演讲主题,现场解读卡婷从十年传统老品牌到新锐国风彩妆品牌的背后,如何顺做好内容营销,以及老牌国货如何实现品牌年轻化的三个关键因素。
工厂思维与品牌思维关键,把自己的工厂当成品牌的供应商之一
一直以来,国内美妆市场中,欧美、日韩品牌更受大众认可,卡婷品牌面临着产品老化、线上线下价格差价大、渠道以线下代理商为主、线上推广较少等问题。
因此卡婷进行了全新梳理,将卡洛莱工厂作为自己的品牌供应商,分开管理,独立运营,并在发展中进行了突破性的产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、推广(Promotion)4P革新。从线上线下同品同价;渠道以电商自营为主,渠道为辅,以及加大线上推广几个方面进行了全新的布局。同时,针对品牌老化问题,进行了颠覆性的重新创造,卡婷由原有的紫色形象,转变为全新的中国风形象,使得品牌形象更加年轻化。
产品,是一切营销的起点
卡婷品牌总监张红玉认为,产品应能够自带营销话题,自带内容。在卡婷选择中国风作为品牌形象之前,经过观察发现了3大行业趋势:1.化妆品设计由极简风转向繁复风;2.消费者逐渐关注功能导向以及高颜值产品;3.国外品牌的中国风难以真正表达中国传统文化。卡婷被定位为“无界人文彩妆”,国风不仅局限于图案的表达,更是对中国传统文化的表达,音乐、小说、雕塑等都属于人文的一部分,因此卡婷的边界变得非常广。
卡婷在正确定义中国风的同时,也在产品方面做了创新:包装设计嫁接了中国元素的美好寓意;产品以诗赋名,赋予产品更多的故事,引起消费者共鸣。工艺上,首创3D镂金彩打工艺,模拟宫廷的掐丝珐琅工艺。让整个产品更像是一件艺术收藏品,且自带营销内容,在市场上取得了不错的成绩:点绛唇口红在“双11”突破10W支,累计销量高达82W支。百鸟朝凤雕花口红,连续两个月获得小红书口红榜TOP.1,口红礼盒连续三个月进入抖音好物彩妆榜TOP.10。
IP跨界营销,小资源破局
卡婷在原有的长相思的基础上,为了让国风更加正统,选择了与颐和园IP联名。卡婷×颐和园传播四部曲,最终引发了近1亿的热度,据张红玉女士透露,整个项目推广费用在微博上只有几十万,当时推广面临声量较小的问题,张红玉想到了借故宫的势,以及在天猫进行首发,成功引起网友热议。话题度从微博延伸到微信端、电视媒体、纸媒等多个渠道。
据了解,颐和园系列占天猫全店销量40%,这个系列的推出,使得卡婷在国风美妆站稳了脚跟,线上2019年618品牌同比增长427%,同时赋能更多的渠道,如线上平台、跨境电商、新零售物种、线下传统专柜,以及海外进驻了18个国家,尤其在日本和俄罗斯表现优异,实现了线上线下共赢。
复刻雕版技艺,打造情诗口红
卡婷新上市的浮生大梦系列中的“情诗口红“,联合古老手艺人,将雕版印刷技艺融入当中,精挑细选了数十首经典古代情诗,最终把“执子之手,与子偕老。”“青青子衿,悠悠我心。”等十一句情诗精刻在膏体上,寓意“一生一世只爱一个人”。
据了解,雕版印刷迄今已1300余年,是当代复印技艺的先河,同时也帮助无数历史文化的传承。千余年,在染纸墨香中,雕版印刷一直凝聚了一代代中国人的精致、高雅。相比机器印刷,雕版印刷之美在于字体和图案的圆润饱满。它蕴藏了人的灵魂,凝萃了创作人的时间和心血。卡婷这次通过雕版印刷术复兴在每一支口红上,希望将此传递千年的浪漫情愫谊的美好延续下去。
