90后小林在2016年拥有了人生中第一个盲盒,那是一只和她同样星座的摩羯座Molly。之后,伴随着“就是想在开心或者不开心的时候抽一只,记录一下当天心情”的想法,小林开始陆陆续续地收集盲盒。每一次打开盲盒的瞬间她都觉得“自己的少女心一次次地被治愈”。现在的她已经拥有了一面潮玩盲盒墙,在她看来,“每一个潮玩都是我的宝贝,摆在家里真的超级超级幸福”。
图:Molly摩羯座(上图左)
像小林一样喜爱潮玩盲盒的年轻人不在少数。据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》,过去一年中天猫潮玩手办销售同比增长近190%,客单价和消费频次均名列前茅。
潮玩盲盒的火热也让这一年轻人相对小众的爱好开始出圈,受到了各方媒体的关注。不少言论对盲盒市场大加批判,认为盲盒是消费市场中不合理的一种形式。然而事实上,零售产品作为触达消费者的最前端,向来是消费市场变化最为敏锐的风向标。因此,盲盒的火热与消费市场的变化不无关系。
盲盒:娱乐化零售的完美玩法?
随着消费升级不断演进,零售产业进入了整改的关键期,经济的发展对消费市场提出了新的要求。在此背景下,新零售的概念应运而生。所谓新零售,就是挖掘、分析消费者的多元化、个性化的切实需求,并结合深度融合的线上、线下渠道开展各类娱乐、社交、体验化的活动。新零售的兴起也让极致的用户体验成为行业追逐的新目标。在此背景下,众多零售巨头纷纷开启了零售娱乐化的消费模式。
如快餐品牌麦当劳,早年就推出送玩具的开心乐园餐及游乐场,尝试娱乐与消费的结合。在新零售的热潮下,麦当劳还陆续推出VR和Kinect娱乐设施、视频墙、NFC桌子等门店设备,让消费者在点餐的过程中享受更多乐趣,丰富消费体验。
图:麦当劳50周年巨无霸币
除了零售巨头,一些大型商场也开始将娱乐与消费相结合,在商场内增添很多娱乐化的元素,如儿童娱乐设施、舞台表演等……可以说,零售娱乐化已经逐渐成为主流的消费模式,在此背景下,盲盒基于用户体验的销售模式完美的契合了零售娱乐化,这使得盲盒成为了新零售的代表之一。
“拆开之前你永远不知道里面有什么”,一位盲盒玩家说道,“这种特别期待的心情是直接买一个东西体会不到的。”
从“那种不可预知的感觉让我觉得很兴奋”到“谁也阻拦不了我立刻拥有一面娃墙”,再到“我有不少好朋友都是换娃认识的”,拆盒的快感,收藏的满足,交换的愉悦,潮玩借助盲盒全流程的游戏机制在线上、线下任何渠道为消费者提供一致的消费服务、体验、产品,实现了娱乐化的零售模式。
此外,相关公司也在尝试将“体验升级”,进一步补充娱乐化零售。例如潮玩盲盒IP联合商业中心就通过打造具有游乐性质的主题展或综合性的潮流玩具展,让消费者在游戏和参展中对产品产生兴趣。
图:Molly天津“圣诞梦幻游园会”主题展
盲盒缘何成为年轻人的“心头好”?
除了消费环境的变化,主流消费者的转变也为盲盒的流行创造了条件。随着经济水平与消费者人均可支配收入的不断提高,人们对购物的关注点已经不再仅仅局限于价格等方面,而是日益向高品质、异质化、体验式的消费需求转变,愈发注重对消费过程的体验和感受。
与此同时,工作与生活环境的压力逐渐增大,也让作为当前主流消费者的年轻人渐渐没有多余的时间和精力去娱乐和交友,无处释放的精神压力也让他们对精神消费的诉求更加强烈,消费行为也开始向精神层面的满足感延伸。
而拥有收藏、艺术、情感等附加价值的盲盒就恰好切中了年轻人的消费需求。盲盒的机制和玩法使其成为了新时代年轻人手中的“邮票”,年轻人可以在收集和交换盲盒的过程中收获快乐,通过不同系列的盲盒了解艺术、设计、甚至包括盲盒形象背后的文化知识,最重要的是还能够通过收集盲盒结交朋友。
图:爱好者收集的部分潮玩盲盒
此外,盲盒还有能够满足消费者情感消费需求的附加属性。盲盒产品不像一些具有故事背景的IP,没有情感传达,没有价值观。因此,它能够让消费者在消费的过程中代入自身的情感。如一些盲盒爱好者会在闲暇时间帮助售卖盲盒的店员理货;还有消费者会在心情不好时,将一整个系列的盲盒买下来回家陪伴自己。这时,盲盒的价值对这些消费者来说已经没有意义,打开盒子后,她们看到的不是一件商品,而是另一个化身小女生的自己。
可以说,年轻消费者愿意花钱“愉悦”自己,愿意为体验与情感满足买单的消费心理,正是推动盲盒这种拥有多重情感附加值的产品流行的重要原因。
自2016年“新零售”概念出现以来,各商家、企业都迎着这一行业风口不断探索。其中,盲盒凭借独具前瞻性的消费模式成功让“新零售”开始从一个“伪概念”成长为真正的先导性成熟概念。与此同时,盲盒也成为了一个具有借鉴价值的“新零售”案例。因此,在消费环境瞬息万变的当前,比起批判,其他零售行业如何从盲盒的发展中找出适合自己的新零售之路,才是值得讨论的问题。
