抖音,当下最火的短视频平台,也是品牌布局新媒体,抢夺流量的兵家必争之地。特别是这几年在“得年轻人就得天下”的营销逻辑下,借助年轻人聚集的阵地,完成品牌年轻化革新的营销案例越来越多。在这之中,百雀羚是佼佼者,毕竟作为一个有历史沉淀的传统品牌,只有不断抓住年轻人的胃口,才能让品牌拥有长久的竞争力。
而最近,百雀羚三生花又在年轻化路上迈出了一步,其在抖音平台发起的抖音超级挑战赛创造了播放量高达34亿的现象级数据,相当于全国每个人都看了2.43次!并且更为重要的是,在国潮风的吹拂下,百雀羚三生花借助抖音平台成功为品牌减龄,刷新了年轻用户的认知,与年轻群体实现了一次更深维度的沟通。
那么,它究竟是如何在抖音上聚集头部流量,迅速获取年轻人的关注,从而打爆社交平台,巧妙实现营销转化的呢?
找准沟通支点
借用户自信力构建品牌营销力
在短视频的浪潮下,“守得住经典,当得了网红”成为国货品牌的营销座右铭。但要成为网红不仅仅需要品牌信息的输出,更重要的是要与年轻人玩在一起。要知道,用户不仅是内容的消费者,更可以是内容的生产者。此次,百雀羚三生花借助抖音超级挑战赛这个杠杆,以用户自信力为沟通支点,就突破兴趣圈层和地域的限制,完成了品牌营销全垒打。
1.定制贴纸秒变神仙颜值,激活用户品牌认知
有人说这届年轻人最不好带了。确实,在这个“颜值即正义,但也要乐趣”的营销环境里,年轻人既关注自己的外表美,也注重自己内心的愉悦感。品牌只有将“美”与“乐”结合起来才能真正引发他们的共鸣。那么,如何将之结合呢?
百雀羚三生花选择了抖音平台的相机贴纸玩法。其以花与颜值的有趣嫁接为创意点,通过品牌“三生花”这一特色内容的搭建,给用户架构了一个传递自信之美的空间,让用户在挑战赛内利用相机贴纸自由发挥,在展现用户个人魅力的同时,激活了他们对品牌年轻化的认知。
正是相机贴纸与品牌高度结合,再加上抖音超级挑战对用户流量的聚合能力,让三生花相机贴纸的使用量达到了36万+,所有参与挑战赛的用户总共涨粉数1000万,可谓是四两拔千斤,为品牌的传播势能注入了强大的动力。
2.全域覆盖实现传播升级,助推品牌实力吸粉
不过,相机贴纸的输出只是百雀羚三生花这波营销当中的成功点之一。借助抖音平台资源玩法的全面升级才是其成功最关键的因素。
在搜索升级上,百雀羚三生花利用这次抖音平台模糊词置顶的渠道,将自己的蓝V账号全方位地展示在搜索词的关键位置,打通了用户“知道即可触达”的链路,使这波营销更全面的触达潜在目标用户。而在转化升级上,百雀羚三生花更是借助抖音平台硬核资源位的投放,将产品购买的入口嵌入到超级挑战赛的页面中,充分利用私域流量再次为产品导流,实现了从营到销的顺利过渡。
此外,在话题升级上,百雀羚三生花还利用抖音打造超级话题#颜值三生花不完,借势平台话题升级后的话题聚合功能,将用户不同话题类型统统融合在超级话题下,增强了内容的沉浸度。同时,号召抖音达人输出PGC内容,进而引导用户产出UGC,迅速在热门话题中为挑战赛轰出了一波势头。最终,话题取得了78万+视频参与以及7000万+点赞量的可观效果。
3.跨平台联动引爆用户讨论,扩大品牌传播圈层
品牌营销除了单点传播外,更需要的是矩阵式的传播,才能塑造更强大的传播声量。此次百雀羚三生花打造的超级挑战赛没有局限于抖音平台,而是以抖音平台的热度为中心点,联动了14个官方账号转发#颜值三生花不完#微话题实现辐射。通过地方性的头部账号打造传播矩阵,让传播下沉,卷入更多不同圈层的用户,最终实现9694万的阅读量。
找对流量平台
抖音激活国货美妆品牌年轻力
品牌年轻化最难的是内部组织、产品、产业链、渠道的年轻化,国潮背后需要的是企业整个结构年轻化的支撑,否则也容易在蹭一时热度中逐渐迷失。所以营销热度过后,品牌、产品年轻化依旧是个难题。而百雀羚三生花这次刷新用户认知,不仅仅只是形象上面的减龄,而是利用抖音平台的年轻力实现了全方位的激活。
1.借势抖音美妆领域把控力,革新品牌形象
对于美妆品牌来说,20-35岁爱美的年轻群体是其最需要沟通的目标群体,如何能够与他们实现有效沟通是品牌焕发年轻力的重要一步。百雀羚三生花之所以选择抖音,正是因为在抖音在美妆领域的把控力。抖音商业化发布的《美妆人群分析报告》显示,“彩妆短视频播放量位居美妆视频之首,护肤与其它部位次之。此外,平台中24-30岁的美妆人群占比41.2%。”这些大数据的支撑,显示出抖音平台对美妆用户画像的精准描刻,也是百雀羚三生花借助其激活品牌年轻力,进而探索用户认知,革新品牌形象的利器。
2.激发受众内容共创力,积累品牌资产
比起品牌单向的持续发声,去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。百雀羚三生花一方面利用抖音平台产出大量优质UGC,形成了二次传播的传播场域,深化了外界对其年轻化形成的认知。另一方面,这些在抖音平台产出的内容又帮助品牌有效与用户沟通,从而使他们从路人粉变成死忠粉,形成了一套层层递进的传播链路,不仅使品牌深入人心也为后续的品牌建设积累资产。
3.花式导流帮助品牌销量爆发,达成实际转化增长
最后,是品牌最关注的点——转化。这次,百雀羚三生花借势抖音平台的“三大升级”,通过多渠道的全域覆盖,为品牌的销售花式导流,达成了销售实际增长,顺利实现了从“营”到“销”的转化,既为品牌赢得了声量也赢得了销量。
伴随着营销升级,渠道、平台的作用愈发突出,像抖音这样汇聚了大量年轻人的阵地,对于美妆品牌来说,将会是一个品牌焕新的利器。尤其在新零售这一块,其终端流量变现的超强渗透力,绝对是能为品牌建立一个全新的营销矩阵带来更多可能。
