移动社交时代，小程序作为一个能够直接触达用户的“连接器”价值备受肯定。近期，全球两大知名快时尚品牌GAP、GXG纷纷通过立体化的触点运营建设，联动线上、线下全链路营销锁定客户，达成会员拉新和生意增长。
其中，GAP50周年庆围绕会员进行了营销全链路进行了打通。活动期间，共通过小程序发出超过17.5万张单件正价商品5折优惠券，核销率超过16%；分享率达30%，分享裂变获得超过5万名新用户；小程序日常UV平均较之前增长432%。一方面，让线下会员有了信息化触点，助力用户管理、跟踪和长期沟通；另一方面，线上营销方式和效率也得以注入线下门店，使得品牌能够用精细化营销和运营带来效率和效果。
GXG则结合相亲、租房、吸猫、脱发等时下超级热点话题，让濒临动物走上舞台讲述它们与人类“不同的族群，相同的烦恼”，拟人化的手法激发用户共鸣，从而自发前往小程序端了解濒临动物，预约线下濒临动物主题展，让品牌活动通过小程序释放出更大能量的同时，也强化了线上线下触点管理和互动，往线上引流、沉淀了更多优质用户，“战”力升级。
打通营销全链路 双线双赢成为可能
在今年年初的微信公开课上，腾讯张小龙给小程序以高度评价，他表示，小程序并不仅仅是一个面向C端的功能，而是一个全新的生态。事实的确如此。目前，零售企业同时具备线上线下渠道， 整合会员、商品、交易等业务及数据是很多企业亟待解决的问题。小程序能够实现快速地连接和触达，能够在打通营销全链路发挥重要的作用，在这一方面，GAP50周年庆典活动的做法值得借鉴。
很难想象及至2019年，全球知名快时尚品牌GAP已创立50周年，毕竟在消费者心目中，GAP的品牌形象十分年轻。3月份，其庆典活动就已经在线上线下同步铺开。21-24日，GAP在全国17个城市开展主题为“GAP50周年生日快乐 – 高调欢庆50年，立享优惠50%”的庆典活动，通过“朋友圈广告”、“微信推送粉丝及会员”、“店内露出”等方式，360度触达用户。活动期间，只要用户在小程序内选择生日卡并对GAP说生日快乐，即可获得单件正价商品5折优惠券，在门店核销使用。同时，如果用户进行分享，还可以获赠额外的50积分，抽取限量GAP猪年福气熊仔。
线下引流至线上，线上对线下实现反哺。小程序助力传统零售行业，其关键在于使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正的结合，完成线上购物平台和线下实体门店的融合升级，由此形成商业闭环，带来生意增量，从而让双线双赢成为可能。
在此次活动中，GAP围绕会员对营销全链路进行了打通：线下会员有了信息化触点，能够进行高效的管理和跟踪，用有温度的长期沟通，建立属于自己的流量池；线上的营销方式和效率也引入了门店，使得品牌能够在在激烈的竞争中快速反应，获得市场。
此外，小程序作为线上线下的连接器，其购物体验非常重要。为此，GAP还对展示UI和购物流程进行了优化。在UI优化方面，功能图标变得更为集中，九宫格精简为六宫格，活动和商品的横幅也变得更为显眼，还添加了悬浮购物车；而在优化小程序商城购物流程方面，腾讯智慧零售为合作伙伴简化了入会流程和购物流程，在购物车显示促销标签，增加了积分抵现功能等。这些做法，都将进一步优化用户体验，更直接地触达用户。
当品牌活动遇上小程序 引流也能“无心插柳柳成荫”
在过去，越来越多集中在线上的消费行为曾让线下门店感到焦虑，试图将线上流量引到线下，并由此诞生了O2O模式。而后来，线上红利见顶，线上购物平台开始思考如何将线下流量导入线上，这很快成为零售新的业务增长点。
近期，GXG以H5的形式，与网易新闻发起“人类，打扰一下“事件。其中，GXG联合知名新闻资讯APP推出了线上新闻《GXG冷点日报》，将社会热点和商品结合，让濒临动物白犀牛、藏羚羊、棕熊、雪豹走上舞台，与人类平等对话。相亲、租房、吸猫、脱发……这些当下年轻人有的烦恼，濒临动物组合们同样也有。
这一能够产生足够共鸣的H5吸引了众多用户关注这些即将消失的动物，思考人类与自然的共存关系。为了让更多的人了解与参与挽救濒临动物，3月30-31日，GXG与该新闻资讯类APP在上海正大广场打造了一个沉浸式濒临动物展。
保护动物需要实际行动，第一步就是足够的了解。在本次活动中，用户有多种渠道能够加强对濒临动物们的认识。一是线上的小游戏体验，点击“人类，打扰一下”主题海报进入小程序活动页面，再点击热带草原等栖息地，就可以选择要保护的濒危动物并了解它。二是3月30-31日在上海正大广场的线下濒临动物展，而这，同样是经由小程序预约。值得指出的是，在线上活动中，用户只需通过4名好友助力，就可以抽奖赢取优惠券、无线音响等好礼，这也直接触发了分享，实现了引流。
通过这种方式，一方面，活动的力量通过小程序得以最大化，有更多的用户关注濒临动物，对品牌的了解加深；另一方面，作为线上游戏体验、线下活动预约的入口，小程序“无心插柳柳成荫”地帮助GXG将更多的流量收入了囊中。与此同时，GXG以带有动物元素和直击人心的话语作为亮点的夏季新品也在快闪店中与参观者见面，为线上、线下业绩带来了直接的增长动力。
与GAP50周年庆活动一样，在消费者和品牌接触时间、触点越来越碎片化的当下，GXG通过小程序积累了更多用户，有助于零售商消除信息、人员及管理壁垒，加强线上、线下的触点管理，帮助品牌快速接触消费者、精准响应市场需求。
腾讯智慧零售的核心是帮助品牌完成触点运营建设，目标实现用户数字化、打造商户自有平台资产，流量变现并带动品牌增量。腾讯智慧零售触点运营的实现也离不开微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯广告营销服务、腾讯云、泛娱乐IP和企业微信七大工具的运用。目前，这7套工具已在优衣库、都市丽人、沃尔玛、天虹等腾讯的合作伙伴中应用。
这些数字化工具能够帮助零售商优化用户体验，迎来全新的生意增量。以本次活动为例，GAP50周年庆、GXG保护濒临动物活动，一个属于“战役”型的品牌庆典，一个是“战略”上的品牌联动，但两大零售商都通过腾讯智慧零售的创新玩法，让自身业务迎来了新的增长极。
