商业世界从来不缺少热闹的戏份。
华为副董事长孟晓舟在加拿大被拘押,国内“戏台”上的波司登就开始抢夺加拿大鹅羽绒服的主角光环;故宫博物院文创旗舰店刚“官宣”出口红产品,故宫淘宝就拉开了“宫斗”的幕布。
无论商业是否残酷,这些热闹的戏份却吸引了年轻人的关注。同样回归到商业,和波司登、故宫一样,能“老物新生”的,还有传统白酒行业里的年轻品牌江小白。或许从这三者的案例中,我们可以找到品牌如何与年轻人玩到一起的方法论。
波司登:“土味”逆袭
图:波司登参加纽约时装周
进入冬季,羽绒服成为北半球居民的刚需,各大羽绒服公司也展开了激烈的竞争。从12月4日起,截至12月10日收盘,加拿大鹅的股价已经连续4个交易日下跌,而在同一时期,波司登的股价整体呈上涨趋势。
其实,波司登在港股上市已经超过十年,然而,过去十年,其表现并没有太多亮眼之处,直到今年,在整体走弱的港股市场中杀出重围。
随着业绩回暖,波司登对整体发展战略进行了调整。今年,波司登在品牌形象、渠道、设计、营销等进行大刀阔斧的改革,以突出高端化、年轻化、时尚化新方向,实现品牌激活。
产品开发方面,功能性和时尚性并举,中高端爆款极寒系列保持高售罄率,上半财年新推出泡芙轻暖系列,以及更高端的户外系列,以单品逐渐切入高端羽绒市场。
时尚性方面,与国际时尚潮流品牌、设计师合作,大胆改进产品风格,推出设计师系列联名款、知名IP系列(漫威等)。比如,波司登与三位前LV设计师合作了联名款羽绒服,借助网红街拍推荐与新媒体渠道打通年轻人市场;还尝试跨界玩说唱,打造跨界歌曲,并发售联名款羽绒服。
渠道方面,升级门店,优化体验。波司登联合了法国顶尖形象团队对门店进行再包装,以期以此提升消费体验,与消费者产生情感上的连接。
大势向好之际,本土品牌也在努力重回主场优势。42岁波司登,已准备好一波全新面貌的逆龄杀。
故宫:不走寻常路
图:6种口红唇色均来自故宫国宝色
这两天,被故宫的口红弄得颠三倒四,真假故宫口红堪称“嫡庶之争”,但这丝毫不影响其销量,郎窑红等色号一度显示售罄。
这些年来,故宫这个原本早已在历史的风尘中老态龙钟的古董,竟然成了互联网世界的一个超级时尚IP,他是如何不走寻常路,被广大年轻人所热捧的?
第一,在产品设计上,以用户为中心。故宫充分挖掘消费者所熟悉的历史故事,选款、推广上体现网络化特色,将严肃的历史人物娱乐化,制造“反差萌”。比如,充分了解在日常生活中广受追捧的文化元素,故宫创造出了“格格钓金龟婿”书签、“冷宫”冰箱贴、“如朕亲临”的卡套等形式新颖又兼具实用性的物品。
第二,品牌形象年轻化,让故宫以年轻化的姿态呈现历史当中的动人场景,将历史文化以实物的方式融入到消费者的生活中。贴近用户心理、随时保持交流。比如,新浪微博、微信公众号等社交平台,以戏谑的状态与大家进行互动。
第三,营销多元化。故宫与腾讯NEXT联合推出QQ表情创作大赛“宫里那些事”、出《穿越故宫来看你》,;与阿里巴巴合作,开设“故宫旗舰店”,将门票与文化创意及出版三者进行结合。
“娱乐化”、“时尚化”、“年轻化”成为故宫文创开辟出一方天地的“独门秘籍”,迎合了当下年轻人群所追求轻松幽默的个性化。
江小白:唤醒年轻人的味道
图:江小白移动小酒馆
中国白酒产业一直是传统产业,新零售时代对于传统企业是一个巨大的挑战。江小白算得上是中国第一个步入年轻化市场的白酒品牌。
江小白是摸索着前行的,一直在揣摩80、90后的文化,对于传统的白酒如何迎合新一代的消费者做着思考。
产品年轻化是江小白的战略,以“单纯高粱酒”为主线,优化高粱酒的味道,用轻口味让纯饮更纯,用MIX混饮让混饮利口化,让白酒与年轻人群的生活方式和社会方式更契合。
今年夏天,江小白开启“小酒馆”的活动,在全国26个城市巡回,用地推的方法赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒。把饮料果汁和江小白调在一起制成混饮,酸甜苦咸口味随意调,江小白要用5万杯的自制混饮创造5万+的愉悦。
表面看,江小白MIX混饮是想用现调鸡尾酒的口感去吸引年轻消费群体的青睐。但在混饮背后,好像又掩藏着江小白的味道战略。江小白成功地把小白精神的双重体现融合,试图切进原本属于洋酒的市场,踏入中国白酒从未敢真正去尝试的新领域,这是江小白做的一次大胆摸索。
品牌年轻化,体现在一系列的品牌动作上,比如动漫IP的包装、举办说唱、街舞、涂鸦等一系列潮酷活动。
无论是音乐类IP、动漫IP,或者是地推IP,这些丰富的活动走到了年轻人的生活里,激发他们的情绪,记录他们的喜怒哀乐,解救城市青年的孤独,这是其他年轻化品牌所没有做过的。
600多岁的故宫、“中年”波司登和成长中的江小白,它们都传递了一个相同讯息:消费者观念改变,对商品更加追求个性化定制;时尚年轻消费群体的崛起,给各大品牌的转型提供了方向;产品设计符合年轻人的时尚元素被重视。
