“直男癌”于2014年6月末出现于豆瓣与微博，四年过去了，如今“觉醒的糙汉”成为新的网络标签，这一定义与出生年代完全不挂钩。 “新男性”在各行各业中出现，他们不愿意在社会所定义的性别角色里墨守成规，不赞同男人只能一味卖力工作，他们认同精致的生活和性别无关，甚至想留住容易逝去的青春。
是谁叫醒了“糙汉”
谁规定了一言一行都要遵从死板的性别观念，谁又规定了男人必须“糙”，“糙”到不经修饰？
随着网络时代的崛起，职业角色之外兼顾社会角色，也拥有了更多新“特权”，白天文气的职员也许是某直播平台上摇滚乐的主唱，业余时间可能又是某烘焙工作室的学员。男性的性感正在被重新定义，男孩的性别特征不再这么泾渭分明，最重要的表现是越来越多男人愿意为“颜值”买单了，Euromonitor 美容与时尚顾问 Marguerite Le Rolland表示：“受到社交媒体的兴起以及男性着装规则变化的推动，越来越多的男性更加注重他们的着装与外表。”
除了综艺节目、社交媒体、网络身份、性别意识之外，还有一个非常重要的因素就是针对男性“颜值”的线下消费方式日益专门化、专业化，商超日化店专门针对男性的专柜、高端商场推出的男性购物楼层、以及以赫丽颜医疗美容诊所男性抗衰老中心的建立等。
“年轻”让糙汉更着迷
娱乐业和时尚业的地位愈加重要，各个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸蛋，社会对“美”产生了巨大依赖，颜值是可以抵抗恶意的勇气和盾牌。早在两千多年前，大哲学家亚里士多德就曾对弟子们说：“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐书”;根据英国刊物《经济学人》的研究，权力往往属于颜值更高的领导人，韩国一篇名为《婚姻和劳动力市场的整容手术效应》的研究论文则证实，颜值最高的男性收入比颜值中等的男性收入高15.2%。
然而，有研究发现，男人对于年轻的渴望甚至高于对颜值的追求。有调查显示， 20%的男士从来不做任何体育锻炼，35%的男士不到万不得不去看医生，10%的男士宣称他们不怕死，但高达50%的男士害怕衰老。
美学体系背后，除了性别吸引之外，更重要的是与严苛的社会秩序有关。一方面，白皙的肌肤是有闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的途径，随着中产阶级人数的日益增多，消费者对于颜值消费投入加大。据瑞士信贷银行的《2015年全球财富报告》显示，我国中产阶级人群已突破1亿人，此时，地位和身份认可需求带来的攀高性消费心理与对自身形象重视度的日益提升。另一方面随着社会节奏加快，职场发展压力重重，不少男性雇员生怕皱纹和花白的头发，会使自己失去晋升的机会，年轻意味着更好的体能、更少的疾病、更多的精力、更快的忘记疲劳，本质上是工作效率的表现。为了生存和生产，与疲劳、疾病做着对抗和斗争，是所有生物的天性。
对于颜值和年轻态的追求，让越来越多的男性开始接受和走入整形医院。美国等发达国家女性从25岁、男性从27岁就进入抗衰老的进程，20世纪末，以抗衰老为主导的美容领域生物高科技异军突起，目前抗衰老医学已经从理论研究到临床治疗等方面日臻完善，赫丽颜医疗美容诊所在原有女性抗衰老中心的基础上成立男性抗衰老中心。赫丽颜医疗美容诊所创始人郝红认为，男性的脸对称并不会更帅，不完美可能才会更有魅力。男性整形群体主要为演艺工作者、学生、年轻白领和中年成功人士四类。年龄在20-30岁的男性更偏向于整形，主要集中在割双眼皮、隆鼻、打瘦脸针方面。40岁以上的男性关注抗衰老项目，以激光美容、注射除皱、祛眼袋、植发等项目居多。
多样审美才能撬动他们的心
随着男性群体改观，他们正处在打造个人风格的前沿。日本美男子通常是纤细的，韩国肌肉男被认为更有吸引力，欧美人则强调男性荷尔蒙的体毛，但是中国男性市场存在诸多复杂性，限制了男性群体在短期内真正走向一个审美标准统一的社会。但有一点是共通的，在包括服装、美妆、文娱项目等方方面面，男性消费者迅速向移动端转移，更加注重服务的品质，消费理性、逻辑清晰，在性别偏向上的固有消费势头来得要迅猛得多。
我国医疗美容市场将于2020年达到4640亿，年均复合增长率达38.14%(参见图2)。而ISAPS(国际美容整形外科学会)的数据同样证实，我国已经成为仅次于美国和巴西的全球第三大医疗美容国家。对男性来说，男性在容貌衰老问题的处理上，有自己特异化的选择。
观念问题，依然是男性整形美容的软肋所在，女性整形美容是可以跟友人同行甚至把过程乐于分享给其他人;相反，男性碍于面子，如果做了整形美容，他们都会选择隐瞒。心理方面，男士们并不情愿在整形美容中心一躺就是几个小时，男人整容前后的忧虑均高于女人，而且男性手术后的不满情绪亦较女性多。生理方面也存在诸多不同，相比女性男性皮肤更厚、毛孔更大、皮下脂肪更少，男性更容易出现的衰老迹象是面部下垂，比较幸运的一点就是，胡须为他们的面部提供了结构性支撑力，使他们的下面部皱纹较少。此外，男性比女性更爱出汗，皮肤油脂含量也是女性的四倍多。
赫丽颜医疗美容诊所创始人郝红认为：“男性和女性在身理结构、心理结构、健康状况、衰老进程、疼痛感知、审美有很大不同，男性在‘变美’方面没有太高追求，但对抗老有着较高需求。一直以来，整形医院在抗衰老项目方面，不会将男士与女士项目分开，但是随着社会和市场的发展，认知并关注两性差异化，从医学角度进行区分和专门研究是必然趋势。赫丽颜医疗美容诊所成立以来，尊重男女在各方位的差异化，针对这样的社会和市场发展的需求，赫丽颜医疗美容诊所决定在女性服务的基础上，建立男性抗衰老中心。整形医师若只满足求美者面部局部调整的需求，而忽略男女差异性的整体面部评估，就难以达到预期求美效果。”
