“彻夜排队,花几千块钱买一个小摆件,依然乐于其中”,“打飞的去另一个城市,只为参加一次设计师的见面会”,“部分娃娃一经转手,身价就已经翻了十几倍”……为了这些潮流玩具,人们不惜花费重金和时间,甚至倾其所有。
图:备受热捧的潮玩,POP MART泡泡玛特当家花旦——Molly
潮流玩具横扫国外玩具市场,中国潮流玩具艰难萌芽
潮流玩具又称为设计师玩具,在海外也被称为艺术玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可收藏玩具。然而如今让成年人们疯狂的潮流玩具,在中国大陆的兴起时间并不久,甚至可以说在很长一段时间都是一片空白。即使在中国潮流玩具的起源地香港,潮流玩具的发展也并非一帆风顺。
在21世纪初的香港,融入设计师和艺术家的理念在玩具造型中,结合街头潮流和品牌合作,涌现出 Michael Lau、Eric So、猿创作、Kennyswork、Hot Toys、ThreeZero&ThreeA、Enterbay 等潮流玩具品牌。这些忙碌于台前幕后的从业者,奠定了中国香港在潮流玩具领域的主导地位,逐渐聚敛人气。但没有完整的产业链和很好的推广,即使有着一定的粉丝基础,潮流玩具也依然处在快速兴起、快速衰落的阶段。
同一时期,潮流玩具在海外也已经快速兴起。在日本,各类潮流玩具品牌纷纷涌现。“盲盒”、“隐藏款”和“限量版”等玩法让潮流玩具的复购率大幅度提升。同时,玩家之间也自发进行二手交易,价格炒作时有发生,这一过程中,潮流玩具文化也开始从小众走向大众。
在欧美市场,潮流玩具同样展现了巨大的魔力。市场调研公司NPD集团发布的2016年欧美市场玩具销售检测数据显示,在欧美各大主要玩具市场,可收藏玩具销售额的同比增长率除意大利以外,都超过了两位数。其中,英、美、加这3个英语国家对可收藏玩具的接受程度最高,可收藏玩具占整个玩具市场的份额都比其他类别要高,占比最低的是英国,为8%,美国居中,有10%,最高的是加拿大,达到11%。3个国家可收藏玩具的年度同比增长率均超过了35%。
图:NPD集团发布的数据显示,潮流玩具在欧美玩具市场呈高速增长态势
与此同时,在国外,潮流玩具的产业链也逐渐成熟,从艺术家包装到潮玩IP的开发,潮流玩具逐渐渗透进艺术、品牌、时尚潮流乃至娱乐等领域。另外,在世界各地如美国、香港、新加坡、韩国、泰国等地,还拥有各自的年度潮流玩具展。
国内潮流玩具市场与国外发展不均衡的状态,让潮流玩具代购有了巨大的利益驱动。一些专门在海外代购服装、鞋、帽、化妆品的个人放弃了原有业务,开始成为各大海外潮流玩具展的常客,据说一年能挣几十万人民币。这类人成为了黄牛大军的一份子,加速了限量版玩具的供求不平衡,也让玩具价格水涨船高。
蓄力中的中国潮流玩具市场,有着旺盛的消费需求
缺乏获取潮流玩具的渠道,被压抑的需求为中国潮流玩具的爆发奠定了基础。再加上,从小熏陶在好莱坞大片、亚文化、二次元文化之中的90 后、00 后的崛起,以及 80后消费能力的日渐强盛,物质上的极大丰富,让年轻人们开始追求精神的满足,尤其是对次世代潮流文化的关注度持续升温。
秉持游戏人生的态度,认为“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”,这群绝不甘愿无趣地活着的80、90们,对独一无二个性产品体验有着旺盛的渴求,这就令集设计、艺术、时尚、人文于一身的潮流玩具获得了前所未有的关注。再加上盲盒玩法以及各种隐藏款,更是刺激着年轻人们的“痒”点。对于他们来说,每次购买并不仅仅是玩具本身,而是排队购买新系列时候的期待,是选盲盒时的忐忑,是拆开包装一刹那时的欣喜或者失望,是集齐一套时候的满足感。年轻人们由此与商品本身产生一种情感,这种情感让他们沉迷其中,欲罢不能。
值得一提的是,潮流玩具和二次元并不相同,潮玩的多数作品是没有故事,没有价值观的,像钢铁侠、哆啦A梦等IP,他们身上大多寄托着人们的希冀。而潮玩更像是一个集绘画和雕塑于一身的艺术品,是零价值观的,是把灵魂掏空来装粉丝自己的灵魂。因此某一款潮玩对于粉丝而言,代表着是属于自己的情绪和想法,有着独一无二的价值。或许正是这种零价值观,不断的拉扯着粉丝的购买欲望。
与此同时,在中国的潮流玩具收藏爱好者中间,也正在形成一定的收藏规范和购买规律。比如:拒绝盗版;聚焦有升值潜力的知名设计师作品;选择型号较大,限量少,初始发售价格较高,购买难度较大,有特别纪念意义的玩具等等。但在规范的同时,对潮流玩具疯狂的追捧也不可阻挡。
不过正处于爆发前夕的中国潮玩市场还需要一个践行者去找到这个突破点。很快,这个践行者在2015年出现了,它就是现在中国最大的潮流玩具销售商——POP MART泡泡玛特。
在2015年,POP MART 泡泡玛特还是一个平台渠道商,虽然已在一线城市的许多主流商圈、购物中心开设了门店,并与许多大品牌的供应商、官方授权的正品代理商达成合作。但这一时期的商业模式限制了POP MART泡泡玛特的发展,其售卖的大多数品牌并不具有独家代理权,商品利润不高,并且难以与消费者产生互动,于是创始人王宁想办法带领团队进行变革。
王宁决定对POP MART泡泡玛特门店的品类做减法,砍掉SKU数量多,并且管理复杂的品类,聚焦核心品类。也就是在这个过程中,王宁发现了潮流玩具这个潜在的市场。2015年12月POP MART泡泡玛特首次将香港潮流玩具Molly公仔带入内陆。随后,在2016年,POP MART 泡泡玛特与设计师Kenny Wong(王信明)签约,成为Molly大陆地区独家授权经销商及独家授权生产厂商。
从小众推向大众,POP MART泡泡玛特点燃了中国潮流玩具爆发的引子
这个金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象迅速拥有一大批拥趸,成为了POP MART泡泡玛特的“当家花旦”。其中,POP MART泡泡玛特发行的第一个Molly系列,一套有12个盲盒,每套售价708元,在POP MART泡泡玛特天猫旗舰店开售的200套在开卖4秒后,被粉丝们一抢而空,线下门店更是火爆,很多门店开卖不久,就出现缺货状况。而随后围绕Molly推出的圣诞系列、国际象棋系列、西游系列、海洋系列、宫廷瑞兽系列等,无不引发粉丝的抢购热潮。
正是从Molly开始,POP MART泡泡玛特的商业模式发生了改变。除了Molly,POP MART 泡泡玛特还与包括FLUFFY HOUSE、妹头、Satyr等众多国内外知名IP 达成全面战略合作。与此同时,随着本土潮流玩具受众群体不断壮大,越来越多的设计师工作室走向了台前。然而,一大批潮流玩具艺术家、设计师、独立作者都未曾经历过成熟的商业化运营,分散是行业的普遍特征。在此背景下,POP MART泡泡玛特开始携手设计师探索一套属于自己的独特的运营法则。
图:POP MART泡泡玛特与知名潮玩FLUFFY HOUSE达成战略合作
1、瞄准年轻白领,签约设计师,发掘潮玩IP
潮流玩具的主要消费者是80、90后为主的年轻人,因此POP MART泡泡玛特在一开始就将用户瞄准一二线城市,年龄在18-35岁之间的年轻白领。
与此同时,签约有潜力的设计师亦是重要的法则之一。“它是由设计师完全独立创作,这个过程当中没有背景,没有原型,设计师只是凭自己的想象力去创造了这样一个形象,我们称它为IP。”一位业内人士曾对潮流玩具IP进行解释。由此也可以看出,设计师是潮流玩具最关键的因素。
POP MART泡泡玛特签约了一大批顶级潮玩设计师,由设计师们源源不断地提供新内容。而且,每签约一个IP,POP MART泡泡玛特就会为它制定一个三年规划,像包装艺人一样对设计师进行包装。“我们希望自己的IP是一个长期的受大家喜爱的形象,而不是很快就过时”,POP MART泡泡玛特副总裁司德曾在接受媒体采访时表示。
合作达成后,设计师们会向POP MART泡泡玛特提供IP系列的设计草图,再由POP MART泡泡玛特的设计团队对草图进行3D设计,将其产品化。除了把IP进行产品化设计,工业化生产,推向市场销售外。POP MART泡泡玛特还会以小型展览、跨界合作、大型展会等更多形式推广IP品牌,打造其知名度。比如今年7月POP MART泡泡玛特在青岛举行的Molly海洋系列展览,以及每年一度的国际潮流玩具展,就是这其中的典型例子。
图:Molly海洋系列展览
2、完整的供应链体系、渠道优势以及刺激的销售规则“盲盒”
在将潮玩IP产品化的过程中,POP MART泡泡玛特构筑了一条完整的供应链体系,以及产品化体系。比如从IP产品化设计到工厂生产的统一流程、统一生产规则:统一的尺寸、统一的盲盒形式,每个盲盒里普通产品的比例、隐藏系列的比例等。
再加上多年的深耕,POP MART 泡泡玛特还有着销售渠道的优势。覆盖30多个城市,主流商圈近70家直营门店,100多家机器人商店以及天猫旗舰店、葩趣商城等线上渠道,足以让潮玩爱好者们在第一时间购买到POP MART 泡泡玛特的产品。
同时,盲盒这一独特的销售方式也是POP MART泡泡玛特推动这个市场潮流玩具市场一个重要因素。乐趣和惊喜也会刺激消费,在这样带着不确定性的售卖规则下,往往更容易刺激消费者的购买欲望。很多粉丝为了凑齐一整个系列,或者为了买到自己喜欢的形象,会不断买入某系列的玩具。
3、独特的社交渠道优势以及完善的二手交易市场
在POP MART泡泡玛特的线下门店,POP MART泡泡玛特的粉丝也可以加入各个门店的微信粉丝群,与娃友进行互动。POP MART泡泡玛特的工作人员,也会通过这个微信群收集粉丝们的意见并反馈到总部。目前,POP MART泡泡玛特注册会员已超过50多万,活跃会员保持在20万人左右。
POP MART泡泡玛特还打造了潮玩社交平台葩趣,在这个平台上,潮流玩具的粉丝们可以选择加入自己喜欢的潮玩IP圈子,发表帖子,与志同道合的网友进行交流与分享。并且,还可以在平台上的“娃市”对产品进行二次交易,参与平台抽号活动,购买限定商品。
不仅仅是葩趣,在二手交易平台“闲鱼”上,也有很多粉丝在进行二手娃娃的交易,粉丝们还有专门的“Molly鱼塘”、“潮玩鱼塘”等社群,每天都在持续更新娃友们“换娃”以及“卖娃”的信息。
4、打造国内最大的潮流玩具展,潮流玩具真正火起来
如果前面的努力依然局限在潮流玩具圈子里,POP MART泡泡玛特打造的国内最大的潮流玩具展览——国际潮流玩具展,则真正地将潮流玩具推向了大众。如2018年的北京国际潮流玩具展不仅吸引了国内外众多知名潮玩艺术家参与,聚集了一大批国内外潮玩粉丝前来“朝圣”。更为重要的是,更多对潮玩品牌和设计师并不非常了解的人也参与了进来,并且表现出了极高的消费能力。
图:2018北京国际潮流玩具展
有值得期待的未来,但潮玩市场仍任重道远
但POP MART泡泡玛特对潮玩市场的挖掘并不止于此。跨界综艺节目,向游戏、服装等周边产业延伸,POP MART泡泡玛特有着更大的“野心”。王宁就曾在接受媒体时表示:“潮玩市场一定比二次元市场更大。”
在王宁的规划中,他希望POP MRT泡泡玛特能够发展成为像“万代”那样的日本知名玩具供应商,通过潮流玩具传递美好生活。未来,则希望通过挖掘IP更多的内容表现形式,例如周边、动漫、游戏,等产品表现形式,带给消费者一些深层次的感官和心灵上的影响。“就像迪士尼用动漫传递快乐和爱一样,我们希望通过这些IP文化,去影响一代人的生活,传递美好。”王宁表示。
POP MART泡泡玛特有此野心并不足为奇,市场数据足以证明潮流玩具市场的巨大潜力。咨询公司NPD集团发布的最新报告显示,2018年全球13国玩具市场上半年销售额整体同比增长4%,达到184亿美元。艺术家玩具等收藏品玩具类别增长达到26%,占玩具业整体销售额的11%。
对比国外市场的规模,刚刚迸发的中国潮玩市场还有着巨大的增长空间。基于此,越来越多的国内外潮流玩具零售商开始加入这一领域,一些普通杂货店也开始在门店卖起了盲盒。大量粉丝和设计师的加入,为潮玩生意注入了不少新鲜的血脉,但要打造潮玩爆款并不容易,设计师、IP资源以及渠道就已经让很多新入者望尘莫及。而且正如其它行业一样,都会经历优胜劣汰的行业洗牌,潮玩玩具行业同样不例外。先进入行业,构筑护城河的POP MART 泡泡玛特自然占尽优势,而对其它人而言,要在行业中扎下根来,仍需沉下心来做事。
