在品牌林立的时尚零售业,战火从未消停过。快时尚品牌正在中国上演冰与火之歌,数字是最直观和最敏感的。
一方面,国际快时尚品牌遭遇挑战。根据刚刚公布的Q4财报,H&M集团销售额同比下滑了4%,营收低于预期。数据公布后,股价也下跌了15%,只有巅峰时期的一半。更加糟糕的是,H&M的运营利润率也从2007年的23.5%降到如今的9.6%。2017年下半年开始,Zara增速放缓,毛利率已经从2013年巅峰时期的59.8%降至57.4%,股价也随之下跌,是自2008年以来表现最差的一年。Gap集团主线品牌Gap的可比销售额已经连续14个季度没有实质性增长。
另一方面,本土快时尚品牌逆势崛起。一面是国际快时尚的整体疲软和下滑之年,一面却是以MJstyle为代表的本土快时尚品牌快速崛起,无论是开店速度还是营收都在中国市场保持高速增长。2017年,MJstyle新增门店数量185家,碾压H&M、Zara、Gap和优衣库等国际快时尚品牌。
然而,暂时的成绩不足以骄傲,需要思考的是更长远的时间里,如何站稳脚跟,抢占市场,甚至蚕食国际快时尚品牌的市场。崛起的背后,快时尚品牌如何找到自己的舒适区?每个领跑企业都一有自己的一套体系来诠释什么是新零售,MJstyle如何在短短几年就成为“新零售”的领跑者?正是业界和各方关注和强烈希望深入了解的。
唯快不破:
速度是新零售企业最大的优势
品类如何能够满足消费者的需求,如何引领下一季快时尚消费,关键还在于分布全球各地的买手团队。MJstyle瞄准的是中国人,准确的说是亚洲人的时尚风,选择将日韩的市场品类快速移植到中国,将大量买手团队和设计团队布局在日本和韩国,最终自然比依赖欧美风的国际快时尚品牌更深得中国消费者的心。
相较于原创设计能力,MJstyle的服装更强调“快、新”。“MJstyle不会完全照搬欧美T台或者大牌的流行服饰,而是选择日韩街头的流行款式进行改良”MJstyle品牌负责人袁琳说。MJstyle明智的选择了不抄袭大牌设计,而是时尚的快速改良者和时尚元素的整合者,既保证了快,又巧妙的规避了快时尚行业普遍涉及的侵权问题。
为了将最潮流的设计及时带给消费者,MJstyle还实现了上货周期和调货速度之“快”。得益于大批量生产与强大的物流体系,MJstyle占尽主场优势。其上货周期非常快,每周为一个周期。每周二上新,每周四换下旧货,让消费者每周都有新品可逛,大大提高了用户的逛店频率及粘性。
不仅上新品和铺货要快,换季也得快,毕竟时尚总是有风险的,如何快速周转买手团队已经入手的产品,快速匹配给消费者就变得至关重要。得益于店铺数量多,货品种类多,MJstyle可以通过动态库存机制,实现南货北调,保证店铺的货品符合市场需求。内部体系的规范和灵活就是重要的保障,MJstyle采取的是全国快速调货的模式,一方面可以确保最小量的积压货量,另一方面可以保障库存和商品快速出手。
场景即消费:
满足多样化需求,抢占消费者时间
碎点化时代,如何占用户的宝贵时间就成为关键。而选购服饰往往用户只会在周末以及非工作时间去,而对于快时尚来说,需要满足的不仅仅是消费者的买衣服的需求,还应该考量消费的休闲娱乐全方位需要,毕竟这样才能占据用户更多的时间。
MJstyle隶属于上海笕尚实业股份有限公司,笕尚副总裁何斌透露,创始团队从2011年创立公司开始就致力于将笕尚打造成为“全球最杰出的零售公司”,“满足全球人士更广泛的时尚需求”。快时尚对于消费者而言,不仅仅是服饰,已经成了一种休闲娱乐方式。单一的店面形式就很难满足一个家庭的需求,尤其是家庭中的年轻消费群体的需求。
去逛过MJstyle的人都知道,其除了卖服装,还融合了家庭元素和社区文化,小到刀叉、杯具;大到大型咖啡店中店,将家居、日用、咖啡和儿童玩具等业态融合进门店,进行全品类的品牌升级。MJstyle已经在苏州的吴中万达店、南仓的万达MALL店和北京中岛广场店设立了咖啡区。而在去年1月,MJstyle上海控江旭辉MALL店更是首次尝试跨界餐饮,在MJstyle门店内开Cafe。这就不得不令人联想起MUJI无印良品,同样是服饰+家居+文创,去年6月份也在上海淮海755旗舰店内首度开设了MUJI Dinner简餐。
但不同的是,MJstyle设立此Cafe,不仅是从增加其业态的丰富度来寻求新的利润点;更多的有一种将顾客长时间留下来的倾向,其推出的“无限续杯”功能也很好地印证了这点。使顾客尽可能长时间的留在店内,一方面可以增加店铺人气,另一方面也是与店内其他业态相配合的一种做法,尽可能多得在顾客面前产生曝光度,这样可以使顾客产生更多的购买欲望,进而刺激店铺总体销售。
而在品类方面,MJstyle也注重满足家庭需求。在MJstyle,小朋友可以嘻哈风、年轻一代潮爸潮妈可以日韩风或者欧美风、爷爷奶奶可以正统简约风。
MJstyle最开始以快时尚服装为主,随后加入家居系列、箱包系列、内衣系列,甚至是Coffee、餐饮,使得MJstyle不仅能够满足一个人,还能满足一个家庭的品质时尚需求。未来MJstyle只有50%是服装,还有另外50%的消费场景是满足家庭生活需求的时尚类的方方面面。简而言之,家庭的时尚品质需求,来MJstyle就够了。
消费升级不是价格升高
而是极致性价比+极致体验
对于中国人来说,尽管中产阶级崛起,但是不同于欧美,甚至不同于韩日,中国的中产阶级大部分资金仍然要用于房产、教育和医疗,甚至还得有储备金备用。所以在消费层面,即想要品质的升级,又希望价格不要太贵,性价比依然是国人选择快时尚产品的重要因素。MJstyle则很好的洞察了果然的需求,时尚媲美国际快时尚,而价格却大大优于国际快时尚,所以最终MJstyle所到之处,人流量和生意都比较火爆也就可以理解了。
谁真正了解用户的内心真实需求,谁就能得到用户的消费回馈。
而且实际上不仅国人,全球都如此。根据麦肯锡的调查,千禧一代中有三分之二的表示如果价格能够优惠30%,他们就愿意转而选购那个更便宜的品牌。这对于性价比更高的MJstyle正是机会。作为中国的品牌,MJstyle占尽天时地利人和。因为运营管理上的优势,同样的售价,MJstyle可以选用比ZARA等国际时尚品牌更上等的面料;而选取与ZARA等国际时尚品牌同质的面料,MJstyle能将售价做到更低。
更重要的是,和ZARA等国际时尚品牌相比,MJstyle的租金成本更低。ZARA等国际时尚品牌偏好选择最昂贵的地段开店,比如纽约的第五大道,巴黎的香榭丽舍大街,上海的南京路,北京三里屯等等。而MJstyle更为理性,不唯地段,而是关注客流多少。会选择社区化商场开店,降低租金的同时,更为便民。
除了涵盖一家老小都可以接受的轻时尚服装和丰富的家居用品之外,MJstyle还引进了融合了家庭元素和社区文化的,咖啡馆、餐厅、休闲区等“店中店”模式。将家居、日用、咖啡和儿童玩具等业态融合进门店,进行全品类的品牌升级,以全新概念,精心打造家庭休闲时光的极致体验。
MJstyle“双重优势”尤其明显,消费者还有什么理由拒绝呢?
发展一线,重点二线,下沉三线
“抢地盘”是一场硬仗
尽管对于商业地产来说,位置是至关重要的,但是黄金位置毕竟是有限的,需要能够慧眼识珠发现未来潜在的黄金地段。MJstyle的选址从初期的避开和国际时尚品牌的正面交锋,更多考量商业地产的成长性,最终和商业地产一起成长起来,变成黄金地段。如此一来的好处是可以避开直接和国际快时尚品牌之间的直接竞争,节省成本快速开店,在新的商圈占据绝佳的位置,等国际快时尚品牌反应过来时,MJstyle已经占据了好的入口和位置。
MJstyle一度选择了“发展一线,重点二线,下沉三线”的策略,不仅关注一线城市,更重视国际时尚品牌未曾过多触及的二三四线城市。正因为如此,MJstyle的开店速度惊人。“我们是快时尚行业里最年轻的品牌,2013年是4家店,2014年开到16家,2015年拓展到70家店,2016年已经有200多家,2017年近400家,可以说我们每年都在翻倍地增长。”笕尚副总裁何斌此前曾向媒体的表述也印证了此观点。
当然,快并不代表MJstyle不重视一线城市,毕竟北上广深肯定是快时尚领域的必争之地。MJstyle采用的迂回战术,大大地节省了开店成本,同时保证了开店速度。
行业知名人士表示:“MJstyle的母公司笕尚,背后的投资人和创始团队都是懂行的实干者,他们都有多年服装行业经验,因此对商业地产和服装行业非常敏感。”
当MJstyle做出知名度和影响力之后,商圈认知到MJstyle的“流量”价值时,MJstyle才进一步发起了和国际快时尚品牌之间的同场竞技,最终MJstyle赢得了和快时尚品牌一样是会的入住政策,于是黄金商圈里的MJstyle也多了起来。
简而言之,MJstyle在开店思路上充分发挥自身快速反应、不拘泥小节、确保在时间配套上和商业中心同步开业。产品不断迭代,确保新开的店形象新潮、销售火爆,能帮助商业中心带动客流增长。最终实现双赢,深受商业中心的欢迎,赢得行业口碑,进而又能促进MJstyle促成更好的商业合作项目,形成一个良性循坏的开业生态。
全渠道零售是时尚零售业的未来?
新零售到底是什么?其实目前市场还没有统一完整定义。因为中国零售市场当下正进入一个创新,技术应用高发期,大家都在书写自己的“新零售”标准。而作为这个领域的一些开创者,也在不断迭代升级。但时尚零售将是是新零售的“主战场”之一。笕尚投资人袁巴元认为:“在这个前所未有的创新时代,企业需要找到独一无二的方向更好地满足顾客,创造出全新的商业形态。”
同时,时尚零售企业在新零售时代还得以互联网为工具,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,最终才能成为时尚零售行业的王者。对于快变的新零售领域,正是快速灵活多变的中国企业正是契机,毕竟对于国际快时尚品牌来说,本土化机构很难有那么大的决策权,最终等决策落地很可能一切都晚了。目前看来,国际快时尚拓店速度放缓,“光环”正逐渐消褪;本土快时尚持续扩张,进一步“分食”市场份额,发展势能强劲,快时尚的未来很可能是MJstyle们的。
