1930年代,一个家庭要有一台唱片机方显生活品质;1980年代,一个家庭要有一台黑白电视机方显时尚;而1990年代,一个家庭则要配备有计算机方显与众不同,这是20世纪,新发明、新物质对于时尚家庭的注解。而现在,物质生产过剩的今天,拥有物质的量早已不是衡量家庭生活质量的唯一指标,新鲜、时尚、快乐、健康、有爱才是时尚家庭生活方式的新主张。
根据波士顿咨询公司数据分析预计,从现在到2020年,中国人的消费将以年均9%的速度增长。整体而言,消费经济预计将增长55%,达到6万5000亿美元(合43万4000亿元人民币)的规模,新增量的部分就已超过了德国或英国消费经济市场的现有规模。而麦肯锡的最新研究报告显示,到2022年,中国的城镇人口有76%将进入中产大军——具体而言,就是家庭年收入在9000到34000美元之间(与除美国之外的其他国家的“中产”大致相当)。这些数据意味着,越来越多的中国家庭有充足的经济条件追求更有品质、更舒适、更个性的生活。
中产崛起、以及伴随而来的越来越细分的个性化需求,体现在消费领域,则是越来越多小众化品牌、定制化品牌悄然兴起。而电商与移动支付大大冲击了时尚零售品牌线下运营的今天,潮流市场更是被具有快速反应能力和原创能力的小众化、个性化品牌所抢走。就连ZARA、GAP、MUJI等国际一线快时尚连锁品牌在中国市场的销售增速也呈现放缓,部分品牌关店速度甚至超过开店速度。
颠覆正统认知的新生活方式主张
那么,究竟什么样的快时尚零售品牌才能建立消费者粘性?什么样快时尚零售品牌才能变“促销式”购物为“沉浸式”体验?国内快时尚品牌中不乏一些先行探索者,成立于2011年的上海笕尚服饰就是这样一家发展势头迅猛的企业,旗下拥有定位快时尚综合零售店的MJstyle、精品迷你店TOPFEELING以及大型综合零售品牌FISHOP三大品牌。
笕尚旗下品牌MJstyle于上海、北京、广州、香港、日本等国内外城市开设了300多家店铺,每季上新超过3000款。走进MJstyle店铺,潮流服饰为主、还有箱包、鞋袜、家居内衣、美妆、饰品、公仔毛绒玩具等商品被整齐陈列在货架上,不经意的角落,亦有瓷碟、杯具、沙发、桌椅、抱枕、灯具、多肉植物等家居生活用品各安其所,举目望去,仿佛就是一个精心布置的家居“Show”。在这里,产品与价格都呈现多元化,丰俭由人。MJstyle既有标价几十到几百元的服饰、售价几元钱的小饰品,也有价格上千元的家居商品。
与其他快时尚品牌相比,MJstyle店内服饰款多、量少、价优、风格百变,有助年轻消费者避免与他人发生“撞衫”。笕尚有专业买手团队长期驻扎在日本、韩国、欧美挖掘最流行的颜色、面料、主流设计风格等元素,将其引入中国市场并根据中国人的穿衣特点等进行调整设计。通过笕尚服饰在国内拥有的专门的加工厂,所有商品均可实现自己设计、自己生产,通过降低成本,让利于顾客,可以说,相较于国际知名的快时尚品牌,MJstyle在商品定价和丰富度上更胜一筹。
与H&M相比,MJstyle的材质用料更讲究;相比ZARA等紧随一线大牌风格的潮牌,MJstyle的款式时尚感更“温和”;相比优衣库的正统,MJstyle又更时髦一些。所以,在快时尚领域,MJstyle的产品潮流有自己的特点,总体来说,更符合中国大多数家庭的轻时尚需求,属于时尚领域的“温和派”,无关年龄长幼,人人可以驾驭。
为方便更多类型的家庭选购,MJstyle的陈列员还会将适合家庭各年龄层穿搭的衣物摆放在相邻的货架上,比如,小朋友可以嘻哈风、年轻一代潮爸潮妈可以日韩风或者欧美风、爷爷奶奶可以正统简约风。对于家庭消费来说,如果想“给生活加点料”,往往只需花一笔很接地气的钱就可以颠覆家人长期固定的着装风格,发掘家庭成员的着装新亮点,一点小小的改变,让每个家人重新发现自己,变的不仅仅是服装,还有心情,以及对生活的调剂。而这不也是大众家庭生活方式的新趋势吗?每个人都敢于尝试、敢于颠覆自己、敢于拥抱变化、敢于对新世代时尚生活说“Yes!”。
让所有的家庭成员各美其美、美美与共、这是笕尚立志时尚零售业的初心。而好商业真正的意义在于:你能不能提供生活的解决方案,而非销售商品,商业探索未知,穿行时光,连接起过去、现在与未来,呼应着人类感性的行为——这是北京大学国家发展研究院教授陈春花对好商业的注解。
让中国家庭平价享受“时尚”
曾经,在农业文明和工业文明的早期社会,时尚是贵族的专属,他们尊贵的身份造就了前沿的设计、创造了前沿的享受,是他们主导着时尚这个行业的未来。而工业革命、科技革命解构了贵族这一专属权利,全球化浪潮将时尚播撒到世界各个城市文明的聚集地,巨星时代的瓦解又催生出了无数表达小众欲望的品牌,时尚终于走向了大众,从高高在上变得触手可及。
推动大众时尚的普及,不光要有价格优势,还要有性价比。MJstyle深入研究过中国家庭的消费心理,发现:中国正统家庭的“大龄成员”仪表妆容大多偏务实风,他们不会像年轻人那样盲目追赶潮流,购置衣服会既看价格也看质量,希望买到的就是穿搭率高的单品。这正与MJstyle提倡的生活美学不谋而合,相较一线国际快时尚品牌,MJstyle最大的优势是极高的性价比,价优、质优、易穿搭。
与很多国际快时尚品牌进入中国偏爱市中心不同,笕尚旗下的品牌并未刻意追求“占位”市中心。笕尚服饰有限公司副总裁何斌认为,时尚就应该是服务大众的,笕尚的宗旨是满足全球人士最广泛的时尚需求,只要有需求、有一定人流量的人群聚集地,都是笕尚旗下品牌考虑选址的标配。
值得关注的是,快时尚品牌在中国蓬勃发展离不开中国十几年来商业地产的更新换代,越来越多的Shopping Mall开到了居民小区附近、地铁站附近、高铁站附近,同时又满足汇聚了数十万消费人群的条件,顺理成章也就成了消费中心布局的热门地点。这是需求促成的改变,也是品牌商机意识觉醒的标志。笕尚服饰一管理层表示,如果“时尚”一定要跑到市中心才能得以满足、它就不可能成为日常的生活方式,而笕尚要做的就是让时尚变得日常。
“你可以在家门口吃碗面的功夫就能步行找到笕尚,随时随地的需求、随时随地‘所见即所得’,你想明天去面试、你想晚上参加Party、或者只是缺了几件潮流单品,都可以立即在笕尚旗下品牌店解决难题。”在笕尚服饰品牌总监袁女士看来,消费者逛的频次高、“拐角”遇见“时尚”,笕尚就能潜移默化中成为中国千万消费者平价享受“时尚”的第一品牌。
“沉浸式”消费创造“家”般的温暖
在上海控江旭辉MALL的MJstyle店的旁边,短短几步路,就能看到笕尚旗下的首家MJ cafe,这是为“血拼”的消费者提供休憩的“港湾”,也是为疲惫的消费者提供的“能量加油站”。店内有温馨的绿植点缀,原木色的桌椅、房顶上的白色蝶群……生机盎然、浪漫温馨。无论是贪嘴时的甜点,减肥时的色拉还是困倦时的咖啡,琳琅满目的小食可满足各类消费者的休闲要求。和MJstyle的服饰供给同出一辙,根据本土化与时节性的特点,MJ cafe会不断更迭饮食品种,尽可能满足各地消费者当下的需求。
除了加入咖啡饮料、休闲食品等元素,未来MJstyle店铺更像一个小型的MALL,更多互动体验式服务将新鲜“出炉”,为繁忙的都市人提供“慢”下来、“安养”心灵的栖息之所。如果说家是我们每个人的港湾,那MJstyle更像是一个让家庭成员共同欢聚、享受家庭休闲时光的地方。
“如果是两三个女性朋友来消费,你在购物之余,可以在我们店内美容美发美甲、可以健身、可以学琴、可以画画、可以看电影;家庭消费者进入笕尚最新品牌FISHOP的门店后,小孩子能够在FISHOP免费的小型游乐园里玩耍,店内有专门的阿姨进行照看,甚至有宠物医生照顾宠物,而家长们则可以放心在店内尽情选购商品,也可以与孩子一起享受亲子时光。”笕尚品牌负责人透露,笕尚未来将推出旗下另一个品牌,这个品牌的占地面积将达到1万-1.5万平米左右,品类更加丰富,满足时髦家庭的各类购物需求和体验式消费、“沉浸式”消费的渴望,让顾客在MJstyle变单纯购物为体验生活,感受家人般的舒适与温暖。
好商业本身是好公益
早在几百年前,欧洲启蒙思想家孟德斯鸠就说过:“有商业的地方,便有美德。”正是基于表面利己的商业,企业才能做到最好地服务于他人,服务于全社会的共同利益,而,好的商业就是最大的社会公益。
中国知名经济学教授孟宪忠把企业分为三种类型,“一种类型是近代以来成立的传统公司,即经济型企业,这类企业以追求盈利为目标,只尽很少的社会责任;第二类是社会企业,以解决特定社会问题为核心目标的创新企业组织,它们透过一般商业营运而非捐赠的模式在市场机制中自给自足,这类企业社会责任所尽甚多,但盈利能力弱;第三类是改变社会的企业,即变革型企业,这类企业系统整合了经济型企业盈利发展的经营能力和社会企业奉献社会的宏大目标,既具有传统企业中卓越经营的竞争力,又有社会企业中奉献人类社会的伟大情怀。每一个时代有对每一个时代企业的要求,面向未来的新时代,我们不能只有经济型企业,甚至还停留在资源变现、疯狂地产、流通炒作、金融套利、垄断成大等状态的经济型企业,而如今我们更需要既有改变世界情怀又有改变世界能力的变革型企业。”
“一门生意的真正意义在于,能否真正为消费者提供生活的解决方案。”陈春花教授的这一观点无疑是笕尚多年来创新与变革的最好注解。一直以来,笕尚服饰旗下的品牌都并不只是在销售商品,而是希望与顾客交心、了解顾客需求,为顾客提供家庭时尚生活解决方案的同时,更将“美好”撒播在笕尚各家品牌店的角落,当你走进来,让你放松心情,带给你温馨、舒适的体验,给你爱、给你惊喜、给你依靠。
笕尚投资人袁巴元则表示,笕尚希望改变世界、改变普通人的生活方式,希望能够为全球最广泛的普通大众提供他们真正想要的时尚生活,最终成为全球卓越时尚零售企业。
