11月17日,是中国海外购物平台“洋码头”的黑色星期五购物狂欢节,根据其官方传来的数据,开场仅1分钟,就已成交4万多笔订单,零点过7分,交易额就已经突破1亿。
而在去年黑色星期五,洋码头的交易额是,10分钟交易额突破6000万,相比较去年而言,今年黑五的销售成绩对于洋码头而言,无疑是量级上的飞跃。
这样的成绩背后,除了中国消费者对海外商品的认知和接受度变得更高以外,也与今年洋码头的促销策略密不可分,除了常规的宣传途径以外,他们更是打出了一张王牌——在11月15日,联手papi酱一同发布了一期短视频节目,这期视频一经上线,就在网络上引起了病毒式的传播:3天时间,转发突破15万,微博单平台播放量接近4000万。
papi酱对于洋码头黑五销售成绩的助益,无疑是对她自身巨大流量和转化率的有力证明——虽然洋码头是首个将黑色星期五原汁原味引入中国的电商平台,但,今年黑五的竞争环境十分激烈,在瓜分双11市场份额收效不甚理想的情况下,亚马逊中国、苏宁等多家平台先后投入到了黑色星期五的竞争中,力图抢占市场。
虽然加入战场的时间晚于洋码头两年,但亚马逊和苏宁作为用户基数更大、硬广投放更多、知名程度更高的电商平台,在这场黑五的较量中,丝毫不落下风,甚至于,比洋码头的优势更加显著。但在这次与papi酱的联合营销中,papi酱庞大的粉丝群体以及她优质形象所具备的公信力,为洋码头带来了大量的新用户流量,使得洋码头在国民度上扳回一局。
不仅如此,洋码头黑五的战报显示,在11月17日当天,它的流量订单转化率高达83%,表明在这个时段里浏览了洋码头APP的用户中,有83%的用户下单购买,这意味着,papi带来的不仅仅是“到此一游”式虚流量,而是实打实拥有购买力的优质用户群体。
然而,电商平台借助网络红人的社交媒体进行宣传早已是常见手段、网络上与papi酱粉丝量级接近的KOL也大有人在、并且通常KOL发布广告相关内容的数据都会显著低于平时的微博内容,为什么这一次的papi酱联合洋码头,却能够取得内容热度和广告效益的双赢?
这与papi的内容创作能力关系密切,在papi酱的视频里,广告并非是商业或者尴尬的宣传鼓吹,而是能够深植于内容本身的趣味闪光点。
在这期视频中,papi以“医生与其他职业的混搭”为切入点,将购物狂的购买欲望以“看病”的方式巧妙的表现出来。
不同于传统联合营销思维中的“爱打感情牌”,papi酱以她独树一帜的幽默将“洋码头11月17日黑五购物节”“全是海外商品折扣力度极大”的概念清晰的传达给了每一个观众,同时,她还时有“他爸爸走得早啊,早上八点就出差了…”“我要送他去北京最好的三甲学校!”“你这购物车里怎么才70来件东西,低于正常指标啊。”等惊人之语,更是切中了大众笑点,使得粉丝在观看视频以后,更乐于将其转发给周围朋友共赏,传播效果加倍。
不仅如此,papi酱和她新鲜的都市喜剧视角本身,吸引的就是相对更具有消费能力的优质年轻群体,这也与以洋码头为代表的“消费升级”类品牌气质相契合,准确的投放+病毒性的内容,带来现如今商业价值,是理所当然的结果了。
在这个电商竞争日益激烈的当今,如何发掘更多刺激消费的新玩法,如何以最合适的形式搭载papi酱这样巨大流量的自媒体渠道,将成为品牌与自媒体人共同思考的重点问题。
