品牌如何获得年轻消费者的青睐？这个问题让无数的品牌想破了头却也找不到答案。个性、多变、自我，这一代的消费者为市场和品牌的塑造带来了更多的可能，却也注入了更多的不确定性。在近期一项关于“年轻消费者眼中的品牌”的调研中，超过40%的受访者将选择品牌的原因投给了“品牌带来的乐趣与参与感”，几乎与“品牌的专业定位与功效”这第一大原因的得票率并驾齐驱。年轻消费者会理性地选择功效，但也会感性地为快乐买单。随着90后、Z世代消费者的飞速崛起与成熟，快乐经济将成为品牌发展的重要驱动力之一。
快乐经济时代品牌更需要粉丝的参与
营销大师舒尔茨在整合营销理论曾提出让消费者参与品牌的塑造，在如今快乐经济的时代，借助代言人和营销创意将粉丝引入品牌塑造和策划的过程，已经成为品牌年轻化的重要途径。创立于2014年、丝毫不像传统美妆护肤品牌的 Glossier，从创立开始，官方SNS上粉丝的每一条留言几乎都有编辑的回复，双方互动也给了 Glossier 研发新产品的灵感。啫喱卸妆乳就是一个例子。在研制配方前，创始人Weiss 通过自己的博客问了大家一个问题，“你们理想中的卸妆乳该是什么样？” 这条消息收到了超过370条在线回复，还有更多的回应来自 Instagram、Facebook 和 Twitter。“无香、温和、卸妆速度快”，这三条被提的最多，也在之后成了实验室研发的标准。
在本土护肤品牌中，水密码也在引入粉丝和挖掘潜力方面做出了自己的尝试。9月初，水密码宣布赵丽颖出任品牌的“水润女神”，由此拉开品牌年轻化战略的序幕。除了在各大省级卫视平台播放的主题广告，微博话题、朋友圈广告、APP开机都纷纷被“水润女神”赵丽颖占领，一时间赵丽颖与水密码的合作成了粉丝的头号话题，纷纷点赞转发相关内容，助力水密码开启刷屏模式。其中APP开机广告点击量达364万，新浪微博搜索广告带来331万曝光量，微博话题讨论达2.4亿，腾讯视频、爱奇艺、优酷三大主流视频网站带来2.38亿万的曝光量，各社交媒体合计总曝光高达18亿次。水密码打破了代言人粉丝和品牌粉丝之间的“次元墙”，在年轻消费者群体中积累了不俗的人气，让赵丽颖粉丝成为了水密码的“自来水”。
让年轻人成为我们的市场部
“我们把赵丽颖的粉丝当成我们市场部的一员，粉丝团就是市场部。”水密码品牌负责人表示。在启用代言人之前，水密码联合数据分析和调研公司，对于当前的目标消费群体做了详尽的调查与消费者画像。水密码发现，当前品牌的主力消费人群集中在18-25周岁，以在校学生和初入职场的年轻女性为主。这一群体对于偶像的动态保持着高度关注，愿意为偶像买单之余，对于品牌的策划创意也有着自己的想法。同时，她们在社交媒体中的活跃度和粉丝群体中的置信度，会为品牌在年轻消费者群体中积累真正的口碑。
“水水兔这个创意最初就是来源于粉丝团的讨论，赵丽颖自己也很喜欢，我们品牌才会帮助粉丝和代言人，将这个脑海中的想法变成最终出现在水密码产品上的形象。因为自己参与其中，粉丝对于水水兔的理解不再是品牌的单向输出，而是自己与偶像共同创造的产物。”在赵丽颖生日当天，粉丝们还为赵丽颖送上了自己制作的卡通漫画，自弹自唱的歌曲，设计了手指舞和快闪活动。“年轻消费者希望参与到品牌和代言人的互动中来，并且会在其中找到快乐和参与感。我们将市场部的一部分职能交给粉丝，激发出他们的创意，也能在品牌与粉丝之间建立起真正的信任感。”
不只是市场部，更是一家娱乐公司
在水密码与赵丽颖的合作中，水密码市场部的职能也悄然发生了变化，不再局限于市场营销，更多地去起到娱乐公司的作用。传统的代言人合作，看中的是代言人的人气，将粉丝的购买力单向引流到品牌，而水密码更希望实现代言人与品牌双方的共赢。“未来的代言人一定是品牌的粉丝，同时品牌的消费者也会在这个过程中成为代言人的粉丝，实现双向的互动。”水密码市场部的策划人员在谈及代言人定位时说。“此次水密码营销的目标人群，不只是赵丽颖的粉丝，更是水密码品牌已有的消费者。我们营销策划的初衷，是希望实现代言人粉丝与品牌消费者的融合。通过水润女神这一形象，我们希望消费者可以更直观地感受到赵丽颖身上自信、优雅、低调的特质，发现赵丽颖与水密码倡导的品牌精神之间的契合，在粉丝与消费者之间架起沟通与情感共鸣的桥梁。在这次的传播中，我们发现赵丽颖微博和官方粉丝团的粉丝数都有明显的增长，很多我们的消费者都觉得赵丽颖有实力，不张扬，纷纷成了她的粉丝，有很多还开始复习她之前的电视剧了。”
《蒙面唱将猜猜猜》、《美女与野兽》……历数水密码此前成功的娱乐营销案例，水密码已经证明自己有着极强的向代言人赋能的能力。代言人与水密码的合作，不仅仅代表着代言人成为水密码的标志，同时也意味着水密码会借助品牌在传播、策划、市场洞察方面的优势，将品牌消费者与代言人粉丝进行融合。“代言人为水密码代言，水密码为代言人赋能，这才是合作的初衷。”水密码品牌负责人表示。
现象级的传播效率，出色的整合营销战略，精准的消费者洞察，领先的娱乐营销理念，让水密码获得了众多营销界专业人士的肯定与青睐。11月17日，第六届社交网络营销论坛暨金蜜蜂奖颁奖盛典于北京盛大召开，水密码也凭借此次品牌营销荣获金蜜蜂奖最佳品牌营销类金奖。这已经不是水密码娱乐营销项目第一次获奖，但来自业绩的认可和消费者的支持让水密码备受鼓舞。“水密码在未来还是会坚持走年轻化的道路，与消费者走得更近，让更多的消费者参与进来，让水密码成为粉丝创造的品牌。我们的市场部也会更多地站在消费者和代言人的角度去审视市场和品牌，为代言人设置更丰富的角色，也会通过更多的营销尝试为代言人带来更多的可能性。”与年轻人对话，为代言人赋能，本土品牌如何真的实现年轻化，水密码已经走出了坚实的一步。
