移动互联网时代，消费者的自主性越来越强，主动搜索自己感兴趣的商品，并利用碎片化的时间在手机、pad等终端上下单购买成为惯常的消费行为；同时，消费者喜欢通过微博、微信朋友圈分享自己的购物体验和使用心得，由此形成的口碑影响力将会对其他消费者的购买决策起到关键作用。这种消费闭环倒逼日化品牌将搜索、社交、电商、舆情四大重要环节进行一体化管理，尤其是日化产品，复购和转化非常频繁，动态追踪用户行为并紧密调整营销策略，决定市场成败。
图：国双全国解决方案咨询总监卢元
国双全国解决方案咨询总监卢元日前在360推广举办的“数字化领导力大师班——聚焦日化行业”的活动上，做出上述表示。他同时还与到场的雅诗兰黛、法国伊夫黎雪、相宜本草、丸美、FCB（美格广告集团）、凯度消费者指数等知名品牌主、广告公司和市场调研公司的高管，共同探讨了消费升级背景下，日化行业的具体应对方法。
会上，卢元从搜索引擎环境分析和消费者争夺态势这两个角度详解了日化行业营销的最新玩法。他表示，就搜索营销来说，国双制定了基于数据的整合搜索营销策略，通过SEM（搜索引擎营销）、SEO（搜索引擎优化）、SMO（社会化媒体优化）的有机组合，为品牌主打造绿色的营销搜索环境。
举个例子来说，在搜索引擎搜索框中，输入某品牌洗发水，搜索结果的第一页主要由SEM、SEO及SMO的内容构成。（该洗发水品牌购买的搜索关键词而呈现的内容即我们所熟知的SEM；官网优化的内容即为SEO；对该品牌在社交媒体如微博、搜索引擎自带的问答平台，知道平台等的评论进行优化的内容，即SMO。）其中，SMO在首页占据了最多的位置，而这三类内容的质量将直接影响消费者对该洗发水品牌的印象。
就组合策略来说，这三者在其中担任的角色并不相同：SEO在整个搜索营销过程中，发挥着防守作用，为该品牌的官网抢占比较好的搜索页面位置。而SMO则通过优化该品牌在微博、知识平台、电商网站评论，将利于品牌的正面点评展示在搜索页面的首页，助力品牌主提升品牌曝光的同时营造良好的口碑环境。最后SEM则可以通过购买活动词、竞品词等帮助该品牌抢夺竞品用户和潜在用户的关注度，从而扩大品牌的曝光度，提升转化率。
卢元强调，这一整合搜索营销策略除了在360搜索、百度搜索等搜索引擎平台发挥作用外，其在某些社交网站站内搜索营销方面的价值也不容小觑。在国双的建议下，某日化品牌优化了社区电商平台小红书的站内搜索环境，改良搜索页面的结果呈现顺序，打造了良好了站内搜索环境，提升了搜索体验，最终大幅提升转化效果。
就用户争夺态势来说，卢元以一组数据揭示了日化行业的竞争已达到白热化程度。据统计，目前中国市场上女性护肤、彩妆、洗发水等品类中，平均每一项的品牌数量就超过150个，而消费者只钟情其中的2-4个品牌。在如此残酷的市场环境中，日化品牌唯有知己知彼知用户，快于竞争对手一步抢占市场先机，才能赢得越来越多消费者的眷顾，最终实现自身的快速发展。
卢元表示，国双为品牌主量身定制了用户竞争态势分析报告，通过追踪每个用户的搜索行为，电商购买行为和自媒体评论行为等海量信息，深度刻画用户竞争格局，找出用户的品牌筛选因素、购买决策因素和二次传播因素，从而帮助品牌实现清晰化运营，量化指导营销内容决策和投放媒体的选择。
他以两个洗发水品牌A和B为例，讲述了针对B品牌推出的“无硅油”卖点洗发水，A品牌在国双用户竞争态势分析报告的协助下，在一个月内发现问题，并针对双方用户关注的近20个卖点进行分析比对，最终确认“水润”为消费者最关心的优势卖点，并在关注该卖点的重点城市开展针对性的营销活动；同时调整线上渠道的布局，重点投放关注”水润”的用户经常访问的网站，如太平洋时尚网、百度贴吧等。最终，通过2个月的时间，国双帮助品牌A扭转用户流失的不利局面，而且其用户的净流量占比提升了29%。
国双日化行业营销新玩法将搜索营销和用户竞争态势洞察完美结合，兼顾搜索、电商、社交、舆情四大渠道，全方位帮助日化企业构建营销新模式，在白热化的市场竞争中处于不败之地。如需了解具体的营销新玩法，还请将需求发送到adsuite@gridsum.com，我们将及时为您答疑解惑。
