Coach加速拓展中国市场 平民奢侈品的另类营销

     经济之声《天下公司》报道，美国奢侈品牌coach的定位广告语是“唾手可得的奢侈品”，这句话的重点语句显然是“唾手可得”。相比于LV、古驰、香奈儿等定位绝对高端的欧洲大品牌，Coach的价格显得更加平民化。

　　与这些年奢侈品大肆进军中国一样，coach在中国的业绩一路高歌猛进，2010财年coach完成销售额1.08亿美元，2011财年增加到1.85亿美元，预计今年的销售额能达到3亿美元。增长的除了销售额，还有店铺数量，截至2011年10月，Coach在中国内地共开出57家店铺。

　　交出漂亮成绩单后，Coach进一步加快在中国市场的拓展速度。2011年12月1日，Coach在香港上市，宣布未来在中国市场将以每年新开30家店铺的速度扩张。按照这个速度，到2013年底中国市场将成为位列美国、日本之后的Coach全球第三大市场。此外，Coach计划到2014财年，将Coach在中国奢侈品手袋配饰市场的份额由目前的6%提高到10%，达到5亿美元的规模。从2000年Coach在纽交所上市到现在，Coach的股票价格也已经从最初的2美元一路上涨到如今的75美元以上。

　　其实，Coach在中国的发展，也并非一帆风顺。Coach最早是上个世纪九十年代通过代理商的渠道进入中国市场，十多年来Coach在中国一直不愠不火。直到2009年，Coach收回了它在中国的代理权。这在Coach大中华区总裁赛理格看来，这是一个转折点。从此Coach驶入了增长的快车道。

　　赛理格：我们在中国已经有一段时间了，但是有一段时间并不是特别活跃。因为就像你说的，我们通过代理商在中国发展，而代理商较难积极致力于品牌投资。三年前我们从代理商手里收回了经营权后，开展了积极的市场营销，渠道建设和战略投资，从而使Coach品牌在中国的发展逐渐成型。

　　Coach收回代理权之后，进行了大规模的改造。首先改变的就是销售渠道。据Coach大中华区总裁赛理格介绍，与之前Coach只执着于专卖店不同，现在的Coach愿意四处开花，不仅限于独立成栋的专卖店了。

　　赛理格：相较于其他竞争对手，Coach的优势之一在于其多渠道的分销战略，这意味着我们能够在百货商店、零售店、专卖店以及厂家直销店出售产品，这也是我们在进入新市场时的优势所在。在中国，我们也有类似的厂家直销店。我们在奥特莱斯拥有自己的店面，经营良好。

　　过去，凭借这一策略，Coach把店铺开到了一线城市外的多个二三线城市。在那些奢侈品尚未进入的市场，Coach就以高档进口化妆品的销售情况预估自身在该城市的发展空间。未来，打算继续拓展分销渠道的Coach，其店中店将出现在越来越多的二三线城市。而所有类型的Coach店铺都将增加店面面积，以便于更全面地展示产品。

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