Angela Ahrendts 决策之王
入选理由:Burberry 变年轻了。Christopher Bailey 是大功臣, 但品牌CEO Angela Ahrendts 起到了更关键的作用。在与Bailey 合作无间的同时,她以一系列果敢的决策帮助Burberry 在短短几年间获得了可观的扩张,人们甚至纷纷开始将这一英国老牌与Louis Vuitton相提并论。
Angela Ahrendts 一头金发,身段优美,穿着考究得活像从时尚大片中走出来的人。而与此同时,她的谈吐为人却和蔼可亲,一点也不像时尚大片里的人。不少奢侈品品牌都着力强调自己的极致品质和独一无二。作为Burberry 的CEO, 生于美国的Ahrendts 却拥有更加平易近人的经营理念。“作为奢侈品品牌,你不一定要故作姿态。”她说,“我们不想咄咄逼人,而是想显得殷勤好客。”
创建于1856 年的Burberry 在第一次世界大战期间为英国军队制作双排扣风雨衣,在战后继续受到大众的欢迎。然而到上世纪90 年代,一成不变的款式和品牌形象令它走上了下坡路,消费者开始将它看作一家没落的雨衣制造厂。1997 年,Burberry 邀请有着丰富销售经验的美国人Rose Marie Bravo 担任CEO。她不负众望,力挽狂澜,将品牌与明星紧密联系在一起,开始举办时装发布会,并且用品牌标志性的格纹图案大做文章,扩大了产品门类。在她的英明决策之下,Burberry 重新为人接受,销售数字大涨,品牌终于重新晋身全球时装权力榜。
2006 年,Ahrendts 接替Bravo 成为新的CEO。作为这位传奇性女强人的继任者,Ahrendts 必须有所突破,才不输给前任。她的头一个举措就可谓大刀阔斧:宣布停产旗下的35 个产品门类——多数是经典的格子款式。她认为格纹有被滥用的倾向,必须经过调整,以重树其经典形象。当时的Burberry 已经发展壮大,Ahrendts 则以更大的野心继续进行扩张,尤以中国、迪拜、印度和美国为重点市场。在她的执掌之下,公司财政收入上升了40%,将近20 亿美元,盈利上涨30%。
从表面上看,Ahrendts 与品牌创意总监Christopher Bailey 毫无共通之处,然而两人在工作上却配合无间,甚至办公室都连在一起。在加入Burberry 之前,他们曾一同在Donna Karan 工作。“她是我的好搭档。”他说,“她精力充沛,富于激情,擅长制定战略。我们俩都不是出生于大富大贵之家,但我不认为奢侈品行业就意味着钱。我们脚踏实地,希望品牌被大多数人喜爱。”在接管Burberry 的经营之后,她立刻让Bailey接手品牌的一应设计事务——从产品设计到店铺设计都由他一手负责。“我们希望净化品牌形象,去除不必要的分支。奢侈品消费者常周游世界,他们希望到哪儿都获得同样的服务——不管是Starbucks 的一杯咖啡,还是Apple 的手机。”Ahrendts 说。
在Ahrendts 和Bailey 的协作之下,Burberry 演变成一个形象年轻的品牌。Kate Moss、Agyness Deyn、RosieHuntington-Whiteley、Emma Watson 先后出现在品牌平面广告当中。2009 年,Burberry开通了互动网站artofthetrench.com,用于展示该品牌最经典的风衣的街拍照片。在今年2 月的2010 年秋冬时装周上,Burberry又与SKY 电视台合作,进行3D 发布会转播。2008 年,这对搭档一起创建了Burberry 基金,致力于借助环球资源鼓励年轻人发挥聪明创意,透过无穷的想象力实现人生目标。
如此野心勃勃,Burberry 难道是想要成为又一个Louis Vuitton？“不,我们的目标不是与他们看齐,”Ahrendts 表示,“我们干得很不错,不过我们不想成为别人。”
