周婷：奢侈品市场未来之路

 周婷：奢侈品市场未来之路  

    主持人：刘栋栋    嘉宾：周婷

（主讲人：对外经贸大学奢侈品研究中心主任周婷教授）

    以下为视频文字实录：

　　周婷：大家下午好！今天非常高兴今天在北京向各位介绍我们联合财富品质以及国际奢侈品协会共同发布的2011年中国奢侈品报告。可以说我们这个报告在中国奢侈品市场研究方面开创了三个第一。这是第一次在中国这个世界上最大的奢侈品消费市场的深度触底。在这个市场中如何碰触到高资产人群，这是一个非常难的课题。因为我们知道中国这个市场可能做白领研究、中产阶级研究相对容易一些，但是如何研究富豪群体这是一个很难的课题。在这里我们要感谢财富品质向我们提供了丰富的中国企业家数据库，使我们有机会来接触中国的富豪人群。我们的报告第三个第一是第一次集结了国际奢侈品品牌高端领袖，一线媒体人以及中国权威机构，是一份集体的结晶。中国的消费者已经成为全球最大的奢侈品消费群体。

　　我们中国应该说是个泱泱文化大国，我们有奢侈品，但是为什么5前年文明没有带来中国的品牌，中国的奢侈品牌这是非常值得思考的问题，也是我们今天活动讨论的议题，而且在对于中国这么大一个奢侈品市场研究中，有很多的咨询机构、研究机构提供了大量的报告。但是我们作为高校中中国最大的也是最早的从事奢侈品市场研究的机构，我们在想有没有必要还去探讨这个蛋糕有多大，因为这个蛋糕是第一的，是最好的，已经毋庸置疑了，我们希望品味这块品牌的质量，如何像所有奢侈品操盘手，提供给他们有利于市场操作的微观报告，这是我们研究中心致力于的一块市场。

　　今天是向各位介绍我们的成果，我们的报告是采用问卷调查和深度访谈相结合的方式，一共调研了中国高端媒体负责人121人，在中国奢侈品牌负责人137人，以及中国高端奢侈品消费者2500人。涉及的地域除了北上广深，还有二三线城市，我们调研的高资产人群相当一部分是来自于各地市的高端企业家。这是我们调研的137位国际奢侈品牌负责人的基本情况，以及媒体负责人的情况。我们研究的主题希望以最广的范围，最大的调研量，最专业的视角在七个层面展开分析，包括高资产人群消费行为进行深度的剖析，揭示中国二三线市场的奢侈品消费共性和差异，积极探索中国奢侈品市场新的增长点。集体思考媒体是如何助力奢侈品牌进行市场模式创新，为奢侈品牌寻找品牌发展国际化的通路。我们的调研结论，在中国奢侈品市场消费人群中存在五大消费特点，而且这五个消费特点推翻的以往的媒体和一些从业人士经验的判断。这五大特点是自用消费向馈赠转变，面子消费向个人消费转变，定量化、限量化的现象凸显。对于2012年我们判断中国奢侈品市场有四大增长点，艺术品奢侈品交易市场，二手奢侈品交易，免税奢侈品市场，奢侈品店商市场。奢侈品牌我们发现在中国赢得了中国人心，还有很大的提升空间，一个是客户沟通，第二个售后服务，第三个是社会责任，可能在我们的报告中第一次把社会层面提到这个层面。对于媒体助力奢侈品牌来讲有两个专门，由单向传播向互动传播转变，第二个从关注精英传媒、高端传媒的同时向大众化传媒有所转变。

　　我们发现以前很多媒体都在报告，包括一些学者经验主义认为大部分中国消费者购买奢侈品是用于自用消费，但是这里面有一个非常大的转变。我们调研数据里面发现商务馈赠也成为大家购买奢侈品一个很重要的用途，大概占20%-30%。随着消费者资产的增加，收藏和投资类的奢侈品消费占的比重越来越大。也就是说实际上大家不着眼于消耗奢侈品，而是着眼于奢侈品购买以后能不能给我的资产带来增值保值的作用。

　　很多人认为越是有钱人越在乎品牌，我们调研发现完全不是这样的，越是高资产人群对奢侈品品牌概念是越淡漠的，他更强调的是在购买、使用以及享用它的过程中有没有思想性，有没有五星级的服务，能不能给自己带来特殊的感觉，是不是符合自身的气质，特别是其中设计师品牌越来越成为高资产人群的关注点。

　　我们发现中国的消费者很有意思，会大手笔的购买奢侈品，但是对它的忠诚度却很低，大约维持在20%之间，即使是超级富豪忠诚度也最多在20%，换句话说85%左右是经常会更替他购买的奢侈品牌。这是中国消费者重复购买的奢侈品品牌，LV排第一，香奈儿排第二。很多机构都给出品牌的排行榜，我们想通过这次调查看一下高资产人群心中的奢侈品牌是什么样的。我们从四个角度，最能体现消费者品位的品牌，财富新贵喜欢的品牌，最能体现财富的品牌，在中国媒体营销最成功的品牌。这是我们调研出来在富豪人群中他们心中品牌的排位，今天来到现场的郑津兰女士，很感谢您出席我们的活动，劳斯莱斯的排位是消费者认为最可以体现身份和品位的品牌。

　　在中国奢侈品消费人群中，大家现在日益重视产品设计这个因素，对于购买行为影响非常大，而且越是高资产人群越容易受到销售人员的影响，也就是说奢侈品品牌一定要注意门店的销售人员素质。我们的富豪人群还非常热衷于限量和定制的产品，限量和定制会成为中国未来奢侈品消费的走势，而且也是真正能够体现奢侈品独一无二性的重要标志。

　　在消费地的选择方面，很多数字也在说，65%以上的奢侈品消费是在境外实现的，其实我们调研发现这里面有一个很大的区别，1+1+1的这么一个模式，1/3在中国大陆购买，1/3在港澳地区购买，还有1/3在境外购买。可以看到其实很多的消费者，真正的有钱人他们是不在乎为了省几个钱去港澳或者是去境外购买，他们去国外也只是旅游顺带或者是商务顺带，真正他们想购买奢侈品的时候，会在中国大陆市场直接完成的。

　　中国市场四大增长点，二手奢侈品交易，中国奢侈品电商市场以及艺术品交易、免税市场是我们2012年非常看好的四个增长点。二手是中国去年以来刚刚新兴的市场，这个市场非常有意思，我们在这个市场调研中也发现了很多跟实际市场情况不一样的。比如说我们会有一个印象买二手货不好，是没钱的在里面买，有钱的在里面卖。其实不是，这个市场交易年龄有一个分层，比如说40岁以上他们会在二手市场上交易，交易限量版的艺术品和收藏品，这种价格不仅不会低还会高。30岁左右人群购买的普通奢侈品比较多，比如说箱包、饰品、服装。我们在人群中还发现一类人，被我们定义为富豪身边的人，这类人有的资产状况也比较好，他们职业上升的欲求非常强烈，非常希望在社交活动中结交富豪人群，而他们对二手奢侈品购买的交易意愿也非常强烈，他们会经常的买或者卖，这跟大家原来判断的常规经验也是不一样的地方。资产状况非常影响二手奢侈品的交易，我们看到一千万以上和一千万到五千万的人群是这个市场的活跃交易人群，当他的资产突破五千万以后交易意愿出现明显变化，这个市场中主体是女性。

　　我们发现很多奢侈品的二手交易经营者会把店广泛开在二三线城市，我们通过分析发现二手繁荣程度跟地区经济发展水平是正相关的。也就是说上海、北京这样的一线城市一线地区是二手交易最强烈的地区，二三线地区反而不是那么强烈。但是这个市场真正要在中国发展下去面临很多困境，比如说货源真伪的鉴定，货源能不能保持下去，毕竟二三线城市奢侈品消费数量也好，奢侈品本身质量也好比一线城市差一些，奢侈品整体量有限的情况下，能不能保持这个市场的货源，有很大的问题。售后服务，很多人把二手市场作为交易平台，其实不是可以作为售后服务的平台。另外寄卖者和经营者之间的诚信障碍怎么解决，整个行业因为刚刚新兴，所以整体管理水平是非常低下的。

　　奢侈品电商市场，虽然消费者对此非常有信心，超过一半的调研人群表示愿意尝试网购，但是这个市场大量风投进去了，已经出现泡沫了，这个市场是在野蛮性、原始性的增长。这个市场中大家对于网购奢侈品态度还是不太一样，一线城市可能比二线城市更积极一些，80后年轻人更喜欢网购。但是一些年龄大的身价过亿的富豪表示不会再网上购买奢侈品，最多在奢侈品官网上浏览信息。对于奢侈品的电商市场，你是奢侈品不错，但是你毕竟是电子商务市场，电子商务是便利性，而不是现在拼价格低，拼价格只能让中国经营者陷入低价倾销的恶性循环中。但是消费者对网购奢侈品的顾虑有四个，产品真伪、产品质量、售后服务、配送安全，所以把中国整个物流行业服务水平也提到了意识人称上来。

　　艺术品市场和奢侈品市场有一些交结，现在艺术家和奢侈品牌的跨界合作越来越多。我们为什么说中国未来艺术品交易市场会繁荣呢？我们发现中国高资产人群在这一点上和国际上保持了同步，很多消费者表示愿意把大量资金花在名表购买、珠宝购买、名车购买以及奢侈品购买，特别是奢侈品购买已经超过了飞机、游艇的购买。高资产人群我们发现在收藏和投资的时候有不同的偏好，如果在一千万以下的名表、名牌皮具、珠宝是排前三位。当资产在一千万以上名车排到第二位。当资产在五千万以上，第一位就是艺术品了，其次是名表，第三名是珠宝。有一位企业家跟我说，说我一个月奢侈品消费大概是5千元左右，我说不可能，您有名车吗、名表吗，名画吗，他这个时候才想起来自己有一百多万的车，还有刚拍下来的名画，这说明他还没有真正意识到这一点。

　　免费市场我们之所以关注是因为我们政府关注，而且这个市场最大的不决定性也是来自于政府的政策。我们发现中国奢侈品价格跟国外差距很大，这里面有诸多因素，但是不可避免有一个声音是来自政府的。我们调奢侈品的进口关税，经常讨论是升还是降，但是我们基于的前提是这个奢侈品进口到中国是基于FOB价，这个价格已经高于他在美国、欧洲的价格了。这样的产品卖到美国去，美国政府说该类产品卖到美国不得高于欧洲退税以后的价格，这就是政府力量主导的作用。对于这个市场来讲，特别是我们的政府、海关总署、财政部、商务部，以三亚免税店为载体实行了离岛免税政策，5千元限额够不过，我亲身经历了。发现人群分成了四类，一类是根本不会再免税店买东西的，还有一类是只在三亚免税店里闲逛没有钱买的，还有一部分是来自于日本、新加坡的高端游客不会进去。在这个市场购买的其他两类人群，大概第一笔消费超过1500元就饱和了，就不再消费了，但是他单笔消费第一次超过3千元就会继续消费到5千元。这就给中缅政府提出了一个政府，买一线大牌还是二线奢侈品牌。第二个思考是在奢侈品店里面疯狂的购物，是卖产品还是卖服务，在奢侈品牌店除了购物本身以外，还有购物的体验和服务，这样的环境下我们根本体验不到服务。

　　三大提升，是我们给在中国的国际奢侈品牌提出的希望，这是我们调研的一些奢侈品牌的基本情况。很多奢侈品牌的负责人表示，他们为什么能在中国成功，最关键是他们在中国有非常优秀的客户关系管理能力，第二个有效的营销团队第三他们充分了解中国市场消费者，第四借助本土媒体进行宣传。也就是在消费者心中站位，第二个是传播起到站位，第三个是在流通渠道站位。90%以上的消费者对奢侈品牌在中国的售后服务是表示满意的，但是我发现这里面有这么一个结论，越是高资产人群越满意奢侈品牌的服务。换句话说资产状况越差越不满意奢侈品牌的服务。为什么会这样？我们实地调研过，很多一线店面销售人员会出现看人下菜的状态，会根据客户的外表、资产情况提供不同的服务。虽然对他的业绩可能有很大的反馈，但是对品牌形象有直接的损害，这是很不利于国际奢侈品牌在中国老百姓心中树立一个良好高端品牌形象的地方，这是我们发现的一个结论。当然这里面男性消费者比女性消费者对售后服务更满意，但是男性消费者主要是以购买名车、名表以及艺术品的消费者为主。

　　中国高资产人群消费者也对奢侈品牌提出三点希望。希望你们以后第一能不能降低维修服务价格，有一位女士跟我说她买了一个国际大牌的配饰，结果发现每次维修费，因为有一个螺钉掉了她就要去维修一次，那个维修费真的承担不了，第二个受不了的是只能到北京、上海维修，而且等待的时间特别长。所以我们的消费者集体提出了三个要求，能不能降低维修服务价格，能不能增加产品的维修点，你们除了开店开到二三线城市以外，能不能把售后服务点也开到二三线城市去，第三个是缩短维修的时间。

　　这个议题是很受争议的，很多人认为没有必要讲企业的社会责任，但是奢侈品是代表了最高端的品牌，对于整个社会文化、风气是有着引导作用的，如果在这一点上连奢侈品牌都做不到的话，如何去谈其他的品牌、其他企业。所以我们希望未来谈到奢侈这两个字不是庸俗的概念，是理性、绿色的定义。所以我们建立了四大指标体系，一共是38个二级指标，来评判了15个国际奢侈品牌在中国的绿色发展足迹，我们看一下结果。可喜的看到还是有一些国际奢侈品牌在中国作出了他们的表率作用，欧莱雅第一，LV第二，日本资生堂第三，这是做的最好的，绿色表现力在中国最强劲的前三位。当然了在这个市场操作过程中，我们想中国消费者，中国市场还是给予了在这个市场中辛勤耕耘的一些从业人员非常高的评价。所以在我们报告中也评出了中国奢侈品市场的十大操盘手，在消费者心中排第一位的，就是劳斯莱斯大中华区总监郑津兰女士，今天也请郑女士来到现场，她让劳斯莱斯永远是劳斯莱斯。这个不是我们下的定义，是消费者市场从业人员给这十位人士的贡献力给予的肯定和认可。

　　我们讲媒体在奢侈品牌中国的传播中起到非常重要的作用，我们调研发现中国的媒体在传播奢侈品牌的时候还要面临两个转变。以广告为代表的单向传播向以公关活动为代表的互动传播转变。从原来的之关注高端媒体向兼顾大中华媒体转变。这是奢侈品牌传播主要渠道，广告和朋友介绍是并重的，中国市场有一个特别的地方，中国人相信朋友介绍，所以口碑营销成为很重要的手段。从这里可以看到中国奢侈品消费者跟公关活动偏好，跟品牌所做的活动本身有非常大的差异，中国消费者希望公关活动可以多样化、丰富化，形式更好一些，让他们更多的参与，既结交朋友，同时也有非常好的体验感觉。但是实际上我们品牌在华做公关活动，等多停留在新品发布会，鉴赏活动、社交活动。对于中国高资产消费者来讲，他们获取奢侈品信息的时候特别重视这样三个渠道，第一是高端杂志，第二是产品宣传册，第三就是网络，在网络中他们更重视的是品牌官网。当然随着经济发展、市场发展，我们消费者也越来越注重大中华的奢侈品，使得我们传播导向也开始兼顾大中华的传媒，包括博客类似的社交类媒体也越来越被人们喜欢和欢迎。

　　我们调研过程中很多人认为2012年“十二五”开局的第二年，是非常令人振奋的一年，我们团队也是这么认为的，但是报告分析完之后我们篡对都兴奋不起来。现金流的有限使他们购买有很大的问题，CPI指数不断推高，使得白领中产阶级对基本生活品的消费会增加，包括股市低迷、证券市场的低迷，我们发现中国市场存在三股悲观情绪，富豪人群乐观与紧身并行，国际奢侈品牌是迷茫和观望，对于中国奢侈品牌来讲任重道远。对于中国奢侈品牌来讲我真的很遗憾的要说，很多企业家在我问卷里写的一句话，说中国不可能有奢侈品牌，中国永远不可能有自己的奢侈品牌，这是让我很惊讶的。2/3的人认为这个可能性不大，中国媒体负责人反而是充满了希望，他们认为中国最有希望产生奢侈品牌的有利条件，第一是中国有庞大的消费市场基础，第二中国文化对全球的深刻影响力以及中国产品的工艺也好、品质也好所具有的一流水平。但是如何把产品品牌化，这是中国奢侈品牌和高端品牌面临的一个非常大的问题。这个结论是我们消费者给出的，中国十大本土奢侈品牌，白酒、箱包、服饰、茶叶这几个领域最容易出现中国的奢侈品牌。

　　今天我们这个活动也是在探讨为什么中国不能真正出现属于国人的奢侈品牌，在中国整个经济形势面临转型的情况下，如何走出一条国际化的通路，也是我们接下来三个论坛要共同探讨的议题。

　　我们的结论对于2012年中国奢侈品市场是乐观与谨慎并行。谁是未来市场的主宰？作为个人意见领袖，也是强大的个人媒体，将在未来用自己的声音影响别人。还有一些专业品牌，这些专业品牌有时候会有自己的产品杂志，可能很多其他的媒体，甚至其他的高端品牌会搭载这样的杂志来共同进行产品推广，因为大家面对的市场是同一个，大家要面对的消费群也是同一类人群，所以很好的是通过这样一个杂志实现这样的平台资源共享。未来共同上升到专业角度，成为市场的意见领袖。

　　最后感谢各位，我们2011年中国奢侈品研究报告团队，向所有在这个市场中进行探索、努力和发展的人们表示衷心的感谢，也祝各位新春愉快！

《2011年中国奢侈品报告》视频地址：http://tv.hexun.com/2012-01-09/137083026.html

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