与LVMH齐名的GUCCI集团,2004年在引入原联合利华总裁Robert Polet担任CEO时,公开表示希望向消费者传达“轻松愉快、可触摸、可抵达的品牌形象”。这在奢侈品行业内,被认为开启了奢侈品的资本时代,就是以逐利为品牌管理的核心。
在消费者之中,这样的转变备受质疑。“西方对奢侈品的传统概念,就是小众的,有历史文化内涵的,少而精的,手工定制的。流水线生产肯定与之矛盾。”上海富客斯集团CEO陆强告诉《了望东方周刊》,这样的变化有得有失,得到的是更大的市场和更高的利润,失去的则是品牌的忠诚顾客和高端用户,而后者正是奢侈品牌维系的生命线。
“奢侈品具有非常强的示范效应,如果回到十几、二十几年前,你去欧美的奢侈品专卖店,店员很可能会询问你的身份和职业,然后说,对不起,我们的东西不能卖给你,因为你不是我们的目标客户群。”陆强说,这样的高姿态,对奢侈品百年来始终维护高高在上的姿态功不可没。
没落的豪门
美国评论家Dana Thomas在其《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一书说,所谓奢侈品,最初的定位是向能够负担得起的少数人,提供的最精美的手工制品。所以,如今“大量生产的奢侈品”本身就是个矛盾的产物。
在Dana Thomas看来,如今的奢侈品行业,已经“不是生产真正奢侈的商品,而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘。”例如,LV皮具早就不是手工生产而是大批量流水线产品,BURBERRY有很多产品都是在中国生产。只有爱马仕,还是坚持在法国手工原产。“如果一个奢侈品,失掉它赖以生存的手工、原产地等情感因素,它的核心价值便失去。”
2011年3月,以43亿欧元的代价,LVMH集团收购了全球第三大珠宝品牌BVLGARI。这项LV近10年来最大的收购案,以曾多次宣称“给多少钱都不卖”的BVLGARI妥协而告终,却引发了时尚界一次规模巨大的讨论。
在一些社交网站上,很多BVLGARI的客户都在说,当流水线作业取代作坊和工匠,Bvlgari还是原来的BVLGARI吗?”
“BVLGARI当年也宣称过‘给多少钱’都不卖。家族式经营毕竟已经落后了,当生存甚至亏本的压力越来越大,品牌又如何坚持传统的那一套?”浙江一家奢侈品代理公司的老板郭伟告诉《了望东方周刊》,而且,随着奢侈品商业集团的日益壮大,越来越多高端的奢侈品牌会成为商业化的俘虏。
以LVMH集团为例,该集团旗下有50多个奢侈品牌,其中最核心的品牌就是LV,LV是LVMH集团资金投入最多的一个品牌,也是集团最赚钱的品牌。一定意义上,LV支撑了LVMH的发展,集团用LV赚来的钱,再去扶植其他赔钱但足以抬高集团身份和有商业潜力的品牌。
“一个奢侈品集团,必须拥有赚钱的品牌,但也必须拥有代表最高端身份的品牌。随着平民化的加快,LV已经越来越不能满足后一个要求。”陆强说,对奢侈品商业集团来说,再直接收购一个成熟的品牌,显然更加务实。“如果爱马仕被成功收购,那就又会重复LV现在的路线,这其实是一个循环。”
大众化的背后
并不是所有奢侈品牌都排斥商业化。这从奢侈品牌雄心勃勃的全球扩张计划中就可见一斑。例如,PRADA就计划在2013年底将零售店数量扩大到550家,截至2011年9月,其店铺总数为358家。
“如果店面增加一倍,供货量也要相应增加。所以,大幅扩张必然伴随着流水化生产。”陆强说。