奢侈品大众化了 还是奢侈品吗

救命稻草

　　二三线城市不成熟的消费模式，成为不少正在没落中的奢侈品牌的救命稻草。

　　欧阳坤说，在家庭月收入5万到10万元之间以及10万元以上的消费群体中，二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市。54.6%的二线城市消费者认为，价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买。在高级服装配饰上，二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%，每年花费2万到10万元的人群有23.5%，每年花费10万到20万元的人群与一线城市基本持平。

　　二三线城市有了消费群，却没有成熟的消费环境。“二三线城市很少能看到铺天盖地的奢侈品广告，也很难从时尚杂志中得到足够的信息。他们认知奢侈品最主要的方式，就是看身边的人谁在用。”欧阳坤说，在二三线城市，一些人开始以使用什么样的奢侈品，来判断对方是否属于自己这个圈层。

　　对一些正在没落的奢侈品牌来说，这是个好消息。“大众化程度越高，在二三线城市拥有的认知度就更高。”上海富克斯集团CEO陆强对《了望东方周刊》说，二三线城市和一线城市对品牌的认知有一个时间差，“一线城市已经被挤出奢侈品行列的品牌，在二三线城市还能继续风生水起。这和一些品牌在国外并不知名，但在中国大受追捧是一个道理。”

　　低龄化和标识化

　　现在，低龄化和标识化的趋势，还在进一步加深。

　　“我们在北京101中学做过调查，发现80%的孩子，都觉得父母给自己的物质条件，和自己能否好好学习，能否和同学打成一片，有相当重要的关联。”欧阳坤说，奢侈品在中国被附加了标识性的功能，部分家长又把孩子当成了自己的代言人，“所以孩子写字也得用万宝龙的钢笔，上学要背GUCCI的书包。”

　　这样的消费结构，还催生了一个新产业---奢侈品电子商务平台。

　　自2010年以来，以奢侈品为主要销售对象的电子商务平台纷纷出现。“在国外，奢侈品的电子商务平台，大多是限时、限量的抢购形式，这些网站大多门槛很高，例如必须是某品牌的VIP客户才有资格成为网站的客户。”佳品网总裁杨培锋告诉《了望东方周刊》，中国的奢侈品电子商务平台，大多以销售过季的奢侈品牌经典款为主，以3到5折的价格，直接面向大众长期销售。

面向的消费者，则是那些“大学以上学历，对价格敏感的顾客。”杨培锋说，这样的消费群结构正符合中国市场的特色。“在欧美，人们决定消费一件奢侈品往往要花大量的时间，例如，欧洲人买一块奢侈品牌手表的平均时间是4小时，他们要仔细欣赏，看这块表是否符合自己的风格和品位，他们不大会仅凭网络上的一些照片就下订单。”

　　中国市场却有些不同。“在电商平台上，几万元甚至十几万元的卡地亚、百达翡丽卖得都不错。”杨培锋说，他曾遇到过一个中国顾客，“两个月下了30多个订单，我还以为她是买回去搞批发。我自己打电话去做客户随访，发现她都是自用和送人的。她最满意的，网站上的品牌她都知道，而且价格便宜。”

　　杨培锋说，正是摸准了中国消费者的心态，佳品网每月重复购买率达40%，这是一个让外国同行羡慕不已的数字。

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