开元酒店集团:对全媒体时代酒店品牌与营销推广的思考

酒店行业的“微博时代”来到了吗？
　　
　　作为新兴工具的微博亮相时的好处让人津津乐道：成本低，覆盖广，传播远——几乎具备传播的所有优点。在酒店行业中，除了7天、格林豪泰这样的经济型酒店以集团的形式注册外，国际型的酒店管理集团很少直接参与，而他们在国内的旗下酒店如无锡华美达、北京丽兹卡尔顿 （万豪）、香港W酒店 （喜达屋）等等，都在线上开始动作。一般认为，微博不仅仅是一个媒体平台，还是一个信息交互、应用分发、营销传播的电子商务平台。那么，真如人们所说的 “微博元年”到了吗？
　　对酒店行业来说，如果仅谈传播，答案是肯定的。但如果进一步上升到营销层面，我个人是持谨慎态度的。我们来对比一个例子。微博的巨大传播量和超快速度后面，我们是给谁看？希望让谁看到？现在一则数据表明，年龄80后到90后的，活跃在微博的占60%，许多微博达人 （拥有粉丝超300人的）多是在校学生——微博人群的构成与酒店客源结构显然不对称。
　　另一令人担心的问题是，微博作为纯开放式平台，不确定性因素较多，存在潜在营业额难以估计等难题。问途公司是酒店行业最早开始进行酒店微博营销研究的机构，每天都在运用多种评估工具对酒店微博营销进行数据追踪和分析，每种工具都会提供自己标准的数据。而这些标准之间又很难达成一致。每种工具对微博营销的数据分析类别没有太多的区别，但是评估的定义相差还是很大。
　　这些现象和个例至少说明，微博离酒店营销的路还有多远。微博眼下只行进在长期资源的积累和转化过程中，首要功能不是要带来多少销售，而是评价其网络营销的潜在价值。
　　事实上，目前在国内，微博还是停留在线上(On-line)宣传、沟通交流的工具，酒店经营效益的产生还是靠线下 (Off-line)的酒店服务。国外已经在尝试微博订餐和订房，但需要像FacebookPlaces这样的技术平台。
　　但所有这些并不妨碍我们逐步将它改造成适合自己应用的工具。现在很明显的是，运用传统的传播方式，酒店的营销人员无法同时向众多目标客户传递酒店信息。而有了微博这个工具，酒店只需要发布一条短消息就可以立即显示在粉丝客户的微博页面上了，且受信度比较高。
　　我们现在要提前预设好以下几个问题，并有相应对策：
　　当酒店官方微博运行时，我们有建立微博客服团队吗？
　　当微博从信息转化成营销时，我们有自己的标准和方法吗？
　　当微博被人利用发布负面信息时，我们有专门的商业公关技巧应对吗？
　　一蜂窝转向全媒的时候，我们绕不开相濡以沫多年的传统媒体。如果撇开将来的营销功用，单就媒体传播策略而言，对全媒体环境下的不同形态的媒体传播价值进行综合评估，基本上可以得出这样的结论：利用传统媒体的公信力可以提升品牌的公众认可度和美誉度，而网络媒体可以将这一效果在最短的时间内实现放大。也就是说，单纯依靠某一类媒体，效果都是不能让人满意的，单依靠传统媒体，辐射范围受到限制；单依靠网络类新媒体，辐射范围虽广，影响力却因为公信力的原因大打折扣。只有两者并用，才能够达到既有辐射广度，又有影响深度的最佳效果。任何成熟企业都应对此有客观准确的认识。（浙江开元萧山宾馆 汪洋）

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