Lacoste（法国鳄鱼）正在积极向时尚靠拢。由网坛传奇人物René Lacoste创立的法国运动服装品牌已经开始了全球性的改造，人们将看到它的休闲装和走秀系列在全球范围内旗舰店高调展示，2010年针对较年轻的消费者推出的运动服和Lacoste Live将退到次要位置。
“我们正在逐步升级店的概念，并逐渐扩大到系列，”首席执行官José Luis Duran说。“在我们大部分的独立门店你不会看到运动路线服装，也没有Lacoste Live系列，除非它是一个很大的店面，比如我们的香榭丽舍大街店。品牌定位是我的首要任务，这个想法让法国Lacoste迈向尊贵。”
Lacoste最优质的一环是Felipe Oliveira Baptista设计的走秀系列。“但是，我们不希望单独展示它。我们希望它是Lacoste休闲装的自然延伸，不是一个奇怪的物体。” 首席执行官Duran说。
在新的旗舰店，它拥有一个更为舒适和更优雅的氛围，包括木板和装帧好的图片，还有小标签暗示该单品属于哪个系列。
Lacoste 2014秋冬系列男女服装，回避强烈运动感的休闲主义，但依然保持了Lacoste时尚高雅的风格，独特设计，体现出高品质的生活态度。
根据Duran说，皮具和鞋类的表现最突出，两大类的两位数增长推动了品牌的表现。
体育用品公司也正在重新评估其网络，以配合逐步形象改造。 “我们已要求我们的区域管理者寻找新的机会，并打算2015年在中国、俄罗斯、法国和美国开设60家门店，”该高管透露，并称各地40个单位将在同一时期关闭。
他指出，在2014年这个充满挑战的经济环境中，该公司的营业额有个位数的增幅，虽然小于前几年，但它也有可取性，在许多品牌正处于一个艰难时间的国家如法国，公司在那里取得一个积极的销售发展。
“我们远远领先于时尚界。在2014年我们表现最好的国家是日本、阿根廷、土耳其——甚至在俄罗斯我们也表现很好， ”他说，列出了美国、意大利和韩国越来越 “困难。”
“美国仍然是我们的头号市场，但我们在那里推出过多促销。导致我们已经决定牺牲我们收入的一部分，作为提高品牌知名度和信誉度的代价。这是用短期的痛苦去收获中期收益，”Duran解释。
Lacoste在大多数情况下仍然是男人的世界。虽然女性品类在一些国家占销售超过30 ％，包括德国、法国和中国，女性系列占全球销售的20％， 6 ％是儿童。
“Lacoste作为一个男人的品牌出生，这是我们DNA的一部分，”Duran说，“但在未来三、四年的时间，我想看到女性业务的数字增长到23或24％ ，”他说。
2015年春天，法国Lacoste将涉足内衣这个新的系列——仅限男性。
