在过去一周,素来在华发展顺风顺水的外资日化军团接连爆出坏消息。
2013年的最后一天,入驻中国37年的美国品牌露华浓宣布停止中国市场运营。
本月7日,欧莱雅中国突然宣布,停止卡尼尔品牌产品在中国市场的销售。
中国市场一向被外国品牌公认为“销售增长发动机”,如今为何外资大众化妆品类接连放弃中国市场?中国化妆品市场将发生怎样的变局?本土品牌有无突围机会?
高不成低不就
露华浓撤退或非偶然
2013年的最后一天,Revlon露华浓在新浪官方微博上留下了“涂上一支心爱的唇膏Kiss Goodbye!”这样伤感的句子,与中国的消费者告别了。这条微博后面的回复数量是57条,露华浓的退出并没有引起更多中国消费者的关注。“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”来自美国的化妆品牌“露华浓”初入中国时,中文名取自李白的《清平调》,曾与可口可乐并列为外国品牌中文译名的经典。
作为美国国宝级的彩妆品牌,露华浓一直是美国女生最热爱的彩妆品牌之一,露华浓在我国改革开放之初就打入中国市场,是外资化妆品中入驻较早的。不仅如此,美妆和护肤中的很多概念,也是由露华浓最先引入中国。
上世纪80年代,当一半的中国女士还在擦凡士林的时候,露华浓含胶原蛋白的化妆品就已经在中国市场铺开,成为当时的“白富美”阶层争相追逐的稀罕物。紧接着,露华浓将其不脱色唇膏、眼线、眼影卖到中国,在人均消费彩妆不到0.5支的中国一线城市引发彩妆革命。
武汉41岁的卓女士曾经是露华浓的忠实用户。“这个品牌我用了十几年了,虽然他们的广告不多,但产品效果真的非常好,而且价格不贵。”
刚满25岁的崔小姐则告诉记者,她从来没有买过露华浓的产品,因为觉得其档次不够。“虽然露华浓在武汉的一些商场设有专柜,但超市货架上也到处都是,你想想,如果迪奥的香水也在超市卖,你还会要吗?”
在武汉的消费者中,与崔小姐持同样观点的女性不在少数。很多人对露华浓这种既设专柜又在超市售卖的方式感到不解。在相当一部分消费者心中,超市卖低端、商场专柜卖高端已经成为定式,到商场专柜买化妆品买的不仅是质量,更是品牌和体面。
相比之下,同样售价相对低廉的美宝莲,在中国却有着不同命运。该品牌虽1995年才进入中国,国际知名度也远不及露华浓,但铺天盖地的广告,接地气的代言人甄选,随处可见的专柜铺设、强大的口碑营销方式,都让人无法忽视它的存在,成为目前中国市场份额最突出的平价彩妆品牌。
有化妆品行业专家评价说,露华浓在中国的失败,是其不愿“屈尊”适应中国市场的营销方式,导致品牌定位高不成低不就而造成的。
内忧外患
卡尼尔定位不明内耗过重
另一外资大众护肤品牌—欧莱雅集团旗下的卡尼尔也于本月7日宣布,从月底开始将不再在华销售其产品。昨日记者从卡尼尔供货商处了解到,厂家已经停止为供货商供货。
卡尼尔在中国市场上一直是平价亲民的形象—请来大陆影星刘亦菲做代言人,所有产品在其母公司欧莱雅集团的同类产品中都是最低价。如果说露华浓败走中国市场与价格定位不准有关的话,那么卡尼尔又因何痛失中国市场?
其实欧莱雅舍弃卡尼尔并非突然之举。2003年欧莱雅收购本土品牌小护士之后,卡尼尔曾经借助小护士的渠道获得了短暂的黄金时期。从2008年到2011年卡尼尔不断推出新品,业绩最佳的一年营业额曾破7亿。但即便是这样,其在欧莱雅集团的销售总额中所占比重也从未超过10%。
与同集团的其他品牌如巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西相比,卡尼尔因对销售额贡献较小而始终不受重视。2013年下半年,卡尼尔开始在部分中国市场裁员,缩减队伍。欧莱雅集团也一再对外宣布,将明确产品市场定位,集中力量发展高端护肤品牌和彩妆品牌美宝莲。
在集团内“郁郁不得志”的卡尼尔,同时在市场上经历着更为严峻的考验。与其消费人群定位和价格都基本一致的中国本土品牌,如自然堂、百雀羚、相宜本草等近几年发展迅猛,并在三四线城市迅速铺货,近几年中国女性中刮起的“复古风”也加速了本土品牌的崛起。
武汉姑娘小卢年轻漂亮追逐时尚,然而她去年却用起了某国产品牌的甘油。“妈妈说她年轻时皮肤特别好,靠的全是早晚擦甘油。”卢小姐说,这些年她购买过各种国际大牌化妆品,一年花上万元在脸上是常有的事。但一次偶然她试用了一款售价仅在十几元的国产甘油之后,发现效果奇好,于是就走上了追求国货的“复古之路”。
与这些国货相比,卡尼尔显然不够接地气,无法将中国传统护肤“偏方”快速融入自己的产品,于是在竞争中节节败退。
三分天下
品牌退出是洗牌结果
在这些外资品牌退出的背后,是竞争日趋激烈的大众化妆品市场和悄然生变的市场环境。
化妆品资深代理商余先生说,目前化妆品市场基本上已经形成外资品牌把控高端、合资企业主攻中端市场、低端市场则由国内几家大公司平分天下,任何在这三个阶层中游移不定的品牌都可能被排挤出局。
业内人士分析认为,作为快速消费品,化妆品、护肤品进入退出很平常。如今,化妆品、护肤品的安全性、有用性、性价比、气味、品牌形象等都是决定消费者是否会继续使用的因素,很多品牌都是因为无法适应消费者的需求变化而遗憾离场。如果说高端化妆品拼的是“砸钱”维护品牌的话,平价化妆品更侧重于渠道和终端管理,竞争更加激烈。
洋品牌主动收缩战线,会给本土化妆品品牌留下多大的生存空间呢?余先生认为,相对于外资品牌,一些国产平价品牌消失的速度更快。一些国产品牌没有核心技术,产品推出后经不起市场检验,平均每天都会消失两三个。“本土品牌能否抓住机遇,最终谁能赢得市场还要看实力。”
