“年年亏损，却还不知疲倦地挥舞价格的屠刀；年年的亏损，却能造出漂亮的账本和数据；年年的亏损，每每还能博得融资的青睐”，国美在线董事长牟贵先一篇《电商悼词》，痛陈“病态”的电商行业，引发行业关注。
牟贵先将去年的“8·15”价格大战定性为“扒下了太多张的画皮”，暗指京东等电商发起的伪价格战。他哀悼众多死去的团购网站、垂直B 2C等电商，指出价格战是行业恶性竞争的“罪魁祸首”，呼吁“幸存”的电商向过去病态的不良竞争模式说再见，走正常健康运营的道路。牟贵先发难背后，是电商“价格战可能死，不战必然死”的尴尬局面———虽然牟贵先宣称要用供应链、购物体验等拥抱客户，但习惯于“比价”的用户，会轻易改变他们的消费习惯吗？“追求利润，重视客户体验”的商业模式，能跑赢“牺牲利润，注重成长”的激进经营模式吗？
价格战屠戮
牟贵先就“倒下去”的电商进行了梳理：他们有的姓“团”(团购网站)，很年轻，本该有着更好的未来，本该带来更多的创新与想法；他们有的姓“垂”(垂直电商)，很资深，本该有着更精细的运作，本该烹制出更大块的蛋糕。但“抵不过长期野蛮价格战的屠戮，倒在了这片土地上，烟消云散”。
以团购网站为例，中国电子(0.97,0.02,2.11%,实时行情)商务研究中心数据显示，截至2012年12月底，全国团购网站累计诞生总数达6177家，累计关闭3482家，死亡率达56%，运营中数量为2695家。而垂直电商亦生存多艰：维棉倒闭，红孩子卖身苏宁，服装垂直电商初刻被凡客收购……倒闭、出售、裁员成了垂直电商的关键词。
牟贵先认为，如果再让价格战把大家都打死了，只剩下一两家电商后，那么可以想象，“垄断诞生，就不会存在‘消费者是上帝’的说法了”。他呼吁行业抛弃“销售技巧的诱骗与打肿脸充胖子的价格比拼”，回归“零售”这一电商本源。
失血之痛
牟贵先“哀悼”死去的电商，也在“哀悼”自己忧伤的业绩。
去年国美电商销售虽然实现同比增长119 .1%至44 .10亿元(含税)，但亏损率达15%～20%，分摊至上市公司的亏损近5个亿。
苏宁去年电商销售收入已达167.16亿元，增幅157.9%，但也深陷亏损泥潭。苏宁易购[微博]执行副总裁李斌曾透露，易购整体毛利率约为7%左右，费用率则在8%左右，亏损一个点左右。这也意味苏宁易购去年至少也亏了1.6亿以上。
苏宁在年报中抱怨：大批的互联网企业在境外资本的支持下不计成本，纯粹依靠价格竞争，对市场进行掠夺式的占有，不仅对国内传统零售行业产生影响，也对制造业和市场规范秩序造成了破坏，和牟贵先的悼词不谋而合。
用短跑的速度长跑
对于目前还幸存的电商来说，活下去，是推动他们向前快速飞奔的动力，他们必须用短跑的速度进行一场长跑，稍一松懈，就会有覆灭之虞。
以新蛋为例，这家在美国早已实现盈利的电商，在中国却每况愈下，经营惨淡。外来和尚难念本地经：在中国电商纷纷赔钱赚吆喝，多手段降价促销的情况下，中国用户已经习惯运费全免、当天送货的消费习惯，而在美国，新蛋美国始终延续着用户支付运费与3天送货的运营规则；
此外，外资电商鲜有风险投资眷顾，多靠实际经营利润获取投资收益；但国内电子商务可以忍受一段时间经营亏损，只要得到网站高流量与收入高增长，就能赚风险投资机构兜里的钱。
“目前国内所有的电商都在烧钱，要看烧钱烧回来什么东西，但没有发展节奏、不会烧钱的电商企业更会先死。”凯鹏华盈合伙人周炜说。
新七天CEO左英杰向南都坦言，同质化竞争，消费者“价格导向”，垂直类电商的空间已经越来越小。“比如我们推个加湿器，一看怎么销量下去了，再一比，可能是京东或者国美价格比我们低，赶紧调价，哪怕低个几块钱，销量又上去了。”
“我们在等待和烧钱的资金链说再见的时候，我们在等待和浮夸的数据说再见。”牟贵先在悼词中呼吁。但电商行业拼价格、靠投机的时代暂时不会结束。
采写：南都记者 汪小星 实习生 郭冰
