中国奢侈品消费观念由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变

    根据最新公布的《世界奢侈品协会2010-2011年度官方报告》称，截至2010年底，中国内地奢侈品市场消费总额已经从2009年的94亿美元攀升到2010年的107亿美元。中国已成为全球奢侈品消费最快增长国，预计将在2012年超越美国占据全球奢侈品消费额首位。

    奢侈品市场“异样”繁荣

    今年以来，国际券商和各大咨询研究机构纷纷发布奢侈品报告，大力唱多未来十年中国消费者的奢侈品需求。但从总体来说，中国还处于奢侈品消费的初级阶段，呈现出了不同于欧美传统奢侈品消费市场的诸多特点。

    在消费者组成结构上，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征：73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。这个比例，在日本和英国分别为37%和28%。在消费途径上，虽然各大品牌正努力缩小中国市场和其他市场的价差，不过奢侈品的境外消费仍占据56%的份额，价格较低和产品选择更广仍是境外购买最重要的两大原因。

    二三线城市爆炸式增长

    中国快速的城市化以及大城市以外地区的财富增长孕育了大量二三线城市奢侈品消费者。目前，中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。“2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二三线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。”贝恩公司合伙人布鲁诺·兰纳表示。

    正因如此，100多个国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局，专卖店总数已经达到上千家，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。

    从生活用品转向生活方式

    如今中国的奢侈品消费者正日益成熟，他们对品牌的期望值与5年前、10年前已经不可同日而语。以消费内容为例，尽管中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、珠宝、手表等，但私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资、豪华游艇也在渐渐受到中国买家的关注。这一变化显示出这一消费群体已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变。

    与此同时，中产阶层的壮大，也使得中国的奢侈品消费从权力、财富与关系的符号，逐渐回归为一代人对更美好、更有尊严与品质的幸福生活的追求。正是这种追求，让中国人无论是生活品质还是时尚品位都更密切地与世界接轨，甚至在某些方面引领世界

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